"El hotelero español no le saca partido al móvil"

Julio Bruno, VP de Tripadvisor

Julio Bruno, es uno de los encargados de que el negocio no pare de crecer en TripAdvisor. Como Global Sales VP for Business trata con la industria turística para que se sumen a los diferentes programas para ellos que ofrece la web creada por Stephen Kaufer en el año 2000. Quiere que el turismo sea “social” y que se aproveche “de la movilidad y las oportunidades que eso ofrece” a su sector y en España todavía “el 30% de los hoteleros españoles aún no desarrolla actividades para móviles”. Este gijonés ha sido el encargado de ofrecer charla inaugural de FiturTech, la parte más ligada a la tecnología de la Feria Internacional de Turismo que se celebra durante estos días en Madrid y hemos aprovechado su presencia en España para charlar con él.  

De conversación fluida y llena de datos, Bruno, que vive “entre Nueva York, Boston y un avión” es un defensor nato de la tecnología como “el presente del sector” y sobre todo de las posibilidades que ofrece el móvil al turismo.  Tanto es así, que se atreve a lanzar un aviso a los hoteleros: “TripAdvisor no es más que un altavoz de lo que la gente dice y los dueños de hoteles deben de estar donde la gente habla de ellos. Y ahora ese sitio es el móvil”.

La empresa con sede en Newton no fue creada en un garaje, pero si en un piso encima de una una pizzería en Boston y en la actualidad tiene 260 millones de usuarios mensuales en todo el mundo para compartir, criticar y socializar miles de hoteles, restaurantes y lugares de ocio del planeta. De ellos  “108 millones lo hacen desde su teléfono” cada mes.

P.- ¿Cómo adapta su negocio Tripadvisor al móvil?

Según nuestros datos, 9 de cada 10 viajeros usa un terminal móvil mientras disfruta de un viaje. La gran mayoría para estar en contacto con amigos y familia, pero también los hacen para acceder a las redes sociales (32%), buscar restaurantes (36%) y buscar información de cosas que hacer en el destino (27%). Así que, por ejemplo, la planificación de un viaje se puede hacer sobre la marcha. El 40% de nuestro tráfico mensual es a través de terminales móviles y Tablets. Las apps y las offline city guides de TripAdvisor acumulan un total de 69 millones de descargas y así escribir comentarios sobre la marcha, ver fotografías de otros usuarios, consultar los establecimientos más cercanos a su posición, etc.

P.- ¿Y los hoteleros lo saben?

El 30% de los hoteleros españoles aún no desarrolla actividades para móviles. De hecho, en 2013 sólo un 45% priorizó el marketing móvil, aunque en 2014 este porcentaje se elevará ligeramente. Desde luego, es una interesante oportunidad de negocio que estamos seguros que el sector sabrá aprovechar.  

P.- ¿Cómo de importantes son las redes sociales para vosotros?

La gente quiere compartir y quiere ser más socia, por lo que queremos conectar a las personas con sus amigos haciendo visible el perfil de las personas de las que te fías en sus recomendaciones, que los creadores de opiniones se sientan miembros de una comunidad.
TripAdvisor lanzó en 2007 la aplicación Cities I´ve Visited en Facebook. Desde entonces la han usado más de 20 millones de usuarios. En mayo de 2010 llegó TripFriends, una nueva funcionalidad que permite a los usuarios identificar las ciudades en las que han estado sus amigos de Facebook y así poder pedirles información y consejo personalizado. Instant Personalization,  además, permite al usuario acceder a TripAdvisor con sus datos de usuario de Facebook y poder así ver primero las recomendaciones que han hecho sus amigos (y amigos de sus amigos) acerca de los hoteles, restaurantes y destinos en los que han estado.  

P.- ¿Y el sector hotelero?

Sin duda está al corriente. En España el 89% de los hoteleros ya usa las redes sociales para interactuar con sus clientes, especialmente a través de Twitter y Facebook.

P.- ¿Cómo ves la evolución del negocio de viajes online?

Estamos viviendo un momento apasionante. El turismo ha pasado por una revolución tecnológica en los últimos años que ha afectado tanto a la forma en la que los consumidores planifican sus vacaciones como a la manera de trabajar de las empresas del sector. El exceso de publicidad e información oficial ha llevado a los viajeros a buscar inspiración en las opiniones de otros viajeros con ideas afines, personas que comparten la misma pasión por viajar, con gustos y preferencias similares. Esta nueva fuente de información agrega valor precisamente porque es objetiva e imparcial, inspirando así una mayor confianza. Y la credibilidad de los contenidos generados por los usuarios es aún mayor cuando proviene de nuestros amigos o familiares. Este poder de prescripción se ve magnificado. Al fin y al cabo, hace sólo 10 o 15 años confiábamos en las experiencias de nuestros conocidos o tal vez en la opinión de un experto. Hoy, tenemos a nuestra disposición lo que llamamos en TripAdvisor “la sabiduría de las masas”, además de la sabiduría de los amigos.

P.- ¿Cómo controláis los comentarios?  ¿Cómo evitáis los trolls?

Registramos unas 80 valoraciones por minuto. En estos 13 años, hemos comprobado que las herramientas automáticas son muchísimo más efectivas que las revisiones individuales. Cada uno de los comentarios y aportaciones que recibimos pasa por un sistema de filtros automáticos y algoritmos sofisticados para detectar patrones de actividad, usado técnicas de una gran variedad de industrias (como la bancaria o crediticia), y apoyamos estos filtros con un equipo de más de 200 personas especializadas. Nuestro equipo además lleva a cabo investigaciones proactivas para detectar posibles futuros intentos de fraude. Además, nuestra gran comunidad de usuarios y hoteleros nos puede también alertar de cualquier contenido sospechoso.

P.- ¿Qué tipo de comentario es el que predomina?

Hay mucho sentido común y toman una decisión basada en la opinión de muchos. El volumen total de opiniones permite a los viajeros tener una muy buena idea de cuál es la opinión general de los usuarios acerca de un establecimiento. El usuario medio lee más de una docena de comentarios antes de tomar una decisión acerca de su alojamiento. Y pese a lo que se podría pensar, la media de la puntación que existe en la web para los hoteles es del 4,1, sobre 5. Bastante buena y eso se debe a que lo que de verdad gusta es “compartir buenas experiencias”.

P.- ¿Qué supone para tu compañía el mercado español?

Es un mercado muy importante para nosotros. Europa aporta el 38,5% de nuestro tráfico global, y ahí España es el cuarto mercado que más usuarios únicos genera (por detrás solo de Reino Unido, Francia e Italia). Este es uno de los principales países en Europa donde los consumidores buscan información acerca de sus viajes en Internet y realizan compras y reservas online. Las recomendaciones de familiares y amigos siempre han tenido mucho peso en España tradicionalmente, y este comportamiento se ve reflejado ahora en el uso de redes sociales y webs como la nuestra. TripAdvisor lleva ya 5 años en España. Estamos muy satisfechos con el rápido crecimiento que hemos tenido en este tiempo, y esperamos seguir creciendo este año.

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Fernando

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