Canarias 2.0: una forma de superar la crisis del turismo

Anuncios virales, street marketing, campañas below the line, mercadotecnia 2.0, publicidad de 360º son los conceptos de la nueva propaganda, la que utiliza todos los medios al alcance del anunciante y no sólo la publicidad convencional. En una época en la que, gracias a la tecnología, el consumidor "puede evitar los anuncios" -según decía el vicepresidente de Ogilvy Worldwide, Steve Hayden-, es precisamente esa tecnología la que se convierte en la tabla de salvación de una marca. Y así lo ha entendido la marca Canarias: un destino turístico que arrastra una crisis de visitantes y de modelo de negocio y que trata de reinventarse con la campaña No Winter Blues.

Junto con Andalucía y la Comunidad Valenciana, el archipiélago canario es una de las grandes víctimas de la recesión económica que azota España. Su principal industria, el turismo, ha perdido en un año casi un millón de clientes extranjeros, según los últimos datos oficiales de Frontur, y cae varios puntos por encima de la media nacional.

Como remedio para taponar la hemorragia, los responsables del turismo canario han arriesgado en creatividad, apostando por una nueva vía de promoción turística, lejos del tradicional afiche o de la publicidad televisiva al uso.

Se han puesto en manos de la agencia DDB para lanzar un nuevo concepto de venta del producto: "¿Qué es lo mejor que tiene Canarias y que el turista potencial no conoce?", se preguntaron los creativos de la agencia. Su respuesta fue la gente canaria: un activo al que hay que involucrar en la acción de marketing y propaganda.

Utilizando las redes sociales, convocaron un casting para seleccionar a 100 ciudadanos canarios, que se lanzarían a cantar las virtudes de su tierra allende los mares. Una campaña que ha dado sus siguientes pasos aquí en Islandia. No Winter Blues, No Más Tristeza Invernal. Ese es el cálido mensaje que estos particulares embajadores traen hasta una de las capitales más frías de Europa.

El país nórdico, de origen volcánico como las islas afortunadas y en el mismo meridiano que ellas, fue el elegido para poner en marcha toda la maquinaria. Los islandeses son turistas fieles a Canarias: uno de cada diez va todos los años durante el oscuro invierno islandés. Pero hay que convencerles de ir más al archipiélago, de que a Canarias se puede ir durante todo el año, que no es un desierto de calor durante el estío.

Los embajadores canarios se han puesto a ello. Armados de pitos, tambores y muchas ganas de juerga, una marea de jóvenes embutidos en vivos anoraks anaranjados toman las calles, la universidad, los comercios y las casas de la capital Reikiavik estos días. Cuentan lo variado que puede ser el turismo en su región, las opciones que existen para todo tipo de visitante. Invitan a los islandeses a descubrirlo. ¿Cómo? Deben registrarse en una web, participar en un proceso de entrevistas personales con ellos y entrar así en un sorteo para llevarse una semana gratis en algún punto de las Islas Canarias. Un centenar de islandeses se alzará con el premio.

Esta experiencia promocional se está filmando y de ahí saldrán anuncios y también una película, que circularán por Internet. El operativo, más modesto, se llevará a otros países europeos, que son también público objetivo para Canarias. Los embajadores mantendrán vivos varios blogs con todo lo que vaya dando de sí esta estrategia publicitaria.

Por lo que vimos y sabemos, la fiesta del miércoles por la noche entre canarios e islandeses acabó más que bien, con algunos escarceos que prometen una relación fructífera.

En definitiva, el objetivo de todo esto es tratar de generar una red de sentimientos positivos, contar una historia que toque la fibra sensible de quien la siga en directo o a través de la web.

"Cuando alguien te recomienda algo de corazón, uno siente que no hay trampa ni cartón y se pueden conseguir efectos positivos a más largo plazo", nos cuenta Gustavo Montoro, uno de los directores creativos de esta campaña de DDB.

Es el boca a boca de toda la vida, pero adecuándose a los nuevos tiempos. El coste de esta campaña promocional supera los 7,5 millones de euros. Los frutos aún están por recogerse, pero los expertos en el nuevo marketing aseguran que una campaña convencional que tuviera la misma ambición costaría, probablemente, mucho, mucho más dinero.

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