La inversión publicitaria volverá a caer en 2012 por cuarta vez en los últimos cinco años, hasta un 2,1%, con lo que el sector regresará a cifras que no se veían en España desde finales de los años noventa, según la última oleada del estudio Zenith Vigía, que incluye estimaciones de los directivos de medios de comunicación. En el caso de diarios y revistas, la facturación retrocedería a niveles de hace 20 años.

La reducción del salario de los funcionarios, el anuncio de aumento de los impuestos y las altas cifras de paro han producido una fuerte reducción en el consumo, lo que unido a la crisis de mercados como el del automóvil o la construcción, están afectando negativamente a la publicidad, según señala Zenithmedia.

Por tipos de medios de comunicación, según la previsión de los directivos de los departamentos Comercial, de Marketing e Investigación de los grupos españoles, la caída en 2012 será generalizada en todos los medios tradicionales, mientras que la inversión publicitaria en Internet y en el mercado de los teléfonos móviles, aumentará.

Concretamente, los expertos consultados pronostican que la inversión en televisión generalista caerá un 3%, mientras que la publicidad en televisión temática lo hará un 1,6%; la temática en abierto, un 1,3%; la temática de pago, un 1,7%; y la televisión local, un 6%. De esta forma, pese a ser el medio que más inversión publicitaria recibe, la publicidad en televisión se reduciría por tercer año consecutivo, algo más que la media del mercado.

Mientras, la inversión en diarios de pago se reduciría un 7,2%; en diarios gratuitos, un 6,4%; en revistas, un 5,1%; en suplementos, un 5,1%; en radios, un 1,8%; en exterior, un 1,5%; en cine, un 2,8%; y en medios para inmigrantes, un 7,5%.

Frente a estos descensos, la previsión que de Zenith Vigía estima que la inversión en Internet crecerá un 7,6% (un 7,4% más en el caso de vídeos y gráficos, y 7,8% en buscadores y enlaces), mientras que en el caso de los teléfonos móviles, la inversión aumentará un 9,7%. Aunque el dinero que se retira de los medios tradicionales no va en la misma proporción a los digitales y "los euros analógicos se transforman en céntimos digitales", explica el informe.

Ante este panorama en 2012, la previsión de la salida de la crisis en el sector se retrasa hasta mediados de mayo de 2013, tres meses después de lo que se calculaba en la última oleada del estudio, en noviembre.