Si quieres vender más y mejor, pregunta al hombre del tiempo

Es muy difícil vender un chubasquero en el desierto. Esta premisa se ha convertido en un libro de ruta para los expertos en marketing que cada vez tienen más en cuenta y demandan más información meteorológica que les posicione en el mercado con los productos más solicitados por los consumidores a causa del tiempo.

Así, no es de extrañar que estén proliferando estudios de mercado que vinculan la 'meteo' con los productos más vendidos o con la publicidad online que más llama la atención. Con esta información, se establecen una serie de patrones de comportamiento que ofrecen unas pistas muy valiosas para la venta de productos o para despertar las ganas en el consumidor.

El alto valor de estos estudios que aportan claves tan prácticas para el mercado hace que no estén al alcance de todo el mundo. Sin embargo, la cadena de supermercados del Reino Unido Tesco ha desvelado algunas claves de una investigación donde se analizaban los hábitos de compra de sus consumidores en Inglaterra durante 15 años. ¡Atentos los comerciantes porque pueden darnos algunas pistas valiosas!

Por ejemplo, cuando las temperaturas se mueven en una horquilla de máximas de 20ºC a 24ºC la venta de hamburguesas y carne para barbacoa aumenta un 42%.

En los casos en los que en los fines de semana de verano aumenta muchísimo la temperatura –estaríamos hablando de unos 10ºC más de lo habitual­­– los clientes adquieren hasta un 300% más de carnes para barbacoas y un 50% más de col para ensaladas. Sin embargo, la demanda de hortalizas de hoja verde cae un 25%.

Por el contrario, cuando el clima es frío aumentan las ventas de embutidos, tubérculos y leche, entre otros productos.

Imagina lo valiosa que puede ser esta información para los comerciantes de nuestro barrio si trasladamos los gustos de los consumidores ingleses a los de los españoles.

En este estudio, que Tesco realizó para mejorar la gestión de su stock, encontraron que estamos más dispuestos a la compra de productos nuevos al inicio del invierno y del verano. En cuanto empieza el frío, productos como el chocolate caliente o la comida para pájaros vuelan de los estantes, y el primer fin de semana en que comienza el calor, la venta de fresas puede aumentar un 20%.

También existe otra línea de investigación que estudia la presencia de un trastorno psicológico denominado Trastorno Afectivo Estacional (TAE), que provoca que las personas consuman en épocas de bajas temperaturas alimentos ricos en carbohidratos y azúcares que les provoquen saturación, letargo y confort, asociándose al calor del hogar.

Como decíamos, estos estudios no están al alcance de todo el mundo, son difíciles de encontrar, así que la mayoría tendremos que aplicar el sentido común. Cualquier empresario conoce a sus clientes, aunque sea de forma rudimentaria, y trata de relacionar su comportamiento con agentes externos. Por ejemplo, la lógica nos dice que para un bar las bajas temperaturas son sinónimo de ventas de cafés y chocolates calientes, mientras que el verano es tiempo de horchata, batidos y cervecita fresca.

Pionero Campbell

La relación entre meteorología y marketing no es algo novedoso. Ya hace algún tiempo que la compañía Sopas Campbell se dio cuenta de que la cuestión iba más allá de un buen producto, un buen embalaje o su precio; el asunto era llegar a la gente con productos útiles en los momentos adecuados. Con esta filosofía, la compañía decidió vincular la frecuencia de sus anuncios en radio a la meteorología.

Para determinar el mejor momento para anunciarse en radio desarrollaron un algoritmo llamado el 'Índice de Miseria', que aplicaron en diferentes ciudades de Estados Unidos teniendo en cuenta variables como la amplitud térmica, la bajada de temperaturas o si se iban a producir precipitaciones en forma de agua o nieve. Las ciudades con mayor 'Índice de Miseria', es decir, donde iban a bajar las temperaturas o a llover o a nevar, eran los lugares dónde se compraba más sopa. Y para que esa sopa fuera de la marca Campbell aumentaban sus campañas radiofónicas locales.

Las ventas online también se rinden al tiempo

Internet no ha sido ajena a esta herramienta de marketing. A la hora de establecer la efectividad de los anuncios online, el tiempo es uno de los principales condicionantes.

Google ha sido una de las primeras compañías que lo ha tenido en cuenta, y ha utilizado un equipo de meteorólogos para que, cada semana, presenten sus predicciones. Con ellas, los expertos realizan un "panel especial de instrumentos del tiempo", que muestra que existe una importante vinculación entre el clima y la actividad online de los usuarios. En este panel se detallan las precipitaciones y las temperaturas, junto con los 'clics' generados a través de su plataforma publicitaria AdWords.

Según un estudio de Google, las variaciones entre los 'clics' que se hacen en los anuncios en Internet, según el tiempo que haga fuera de casa, varían en un 5%. La regla de tres es clara: si hace frío se visitan más 'banners'.

Por su parte, la red social Twitter llegó a un acuerdo con la compañía de servicios meteorológicos The Weather Company para ofrecer a los anunciantes información sobre los espacios publicitarios más rentables según su actividad y el clima. Por ejemplo, una ola de calor puede ser un buen momento para anunciar cremas solares, igual que un huracán podría ser una oportunidad de patrocinio para las aseguradoras.

Dapper, una agencia de publicidad gráfica propiedad de Yahoo, también se ha asociado con el servicio de tiempo Weather Underground, de San Francisco, para predecir los patrones climáticos en los mercados locales. Con la previsión meteorológica, Dapper genera los anuncios para que coincidan con el tiempo en regiones particulares. Así, si un usuario navega por la web cuando se ha pronosticado una tormenta encontrará anuncios de botas de agua de su tienda de zapatos local.

Mejora las decisiones de negocio

Los negocios que son capaces de adelantarse a los eventos climáticos pueden tomar decisiones más precisas, lo que da como resultado una serie de ventajas competitivas en los mercados.

Entre estas ventajas destaca la mayor disponibilidad de stock de los artículos más demandados en cada ubicación debido a las condiciones meteorológicas y, por lo tanto, una mejora en la optimización del inventario y aprovisionamiento.

Estos negocios se adaptan mejor a la demanda y ofrecen un mejor servicio al cliente, adelantándose a sus necesidades. Además, sus acciones de marketing son más eficaces y consiguen adecuar sus descuentos y rebajas al momento más adecuado según la meteorología.

Así que, si lo que quieres es vender, te conviene estar al tanto de las predicciones meteorológicas.