Directivos de medios de comunicación prevén un crecimiento del 3,1% de la inversión publicitaria en 2018

Los mayores crecimientos de inversión se producen en los medios digitales, de modo que se espera que la inversión en redes sociales crezca este año un 15,2%; el vídeo 'online' un 13,3%; y en móviles, un 11,5%.

De este modo, después de estos tres medios, el mayor aumento en la mayor inversión publicitaria se produciría en Internet (+8,8%); los canales de televisión de pago (+7%); Publicidad Exterior Dinámica (PED) un 6,3%; la televisión generalista (+2,5%); cine (+2,5%); Exterior (+2%); y radio (+1,8%).

En el lado opuesto, las previsiones para los medios impresos continúan siendo negativas: diarios y revistas perderían un 4,9% de inversión publicitaria cada uno, y los suplementos caerían un 7,1%, según las estimaciones de los directivos de medios.

Respecto a la publicidad en Audio 'online', representa un 4,3% de la inversión digital total, y se espera que a lo largo de este año crezca un 5,8%, algo menos que el conjunto de la publicidad digital pero bastante por encima del crecimiento de la inversión publicitaria en general.

Asimismo, la compra programática supera el 20% de la inversión digital, de modo que se espera que este año alcance el 21,6%. Los panelistas de Vigía prevén que siga creciendo en los próximos meses.

El smartphone es el dispositivo hacia el que se dirige en mayor medida la publicidad negociada en forma programática, algo más de la mitad (un 50,1%) de esa inversión; seguido de los ordenadores con un 42,1%; mientras que la televisión conectada ocuparía una posición todavía marginal.

La presencia creciente de bloqueadores de publicidad puede cambiar de forma importante la manera en que se compra la publicidad digital. Un 14% de los panelistas cree que cambiará mucho.

Por otro lado, el Índice de Percepción de la Situación Económica (IPSE) sufre una ligera caída de poco más de tres puntos y se coloca en 66,2, un valor que sitúa las expectativas entre "buenas" y "muy buenas"; mientras que el Índice de Percepción del Mercado Publicitario (IPMP) recupera casi dos puntos y se sitúa en 21,2, lejos del IPSE pero en valores positivos con las expectativas entre "regulares" y "buenas".