La marca de El Che

Desde que en 1960 el fotógrafo Alberto Korda captara la imagen de un revolucionario joven, tocado con una boina negra con una estrella roja, que miraba con confianza al horizonte, el Che se ha convertido en una silueta habitual que aparece por doquier, no sólo en objetos de todo tipo y condición (camisetas, llaveros, tazas, pins, bikinis, gorras...) sino incluso en forma de tatuajes sobre la piel, como el que luce el futbolista Diego Armando Maradona.

Se ha convertido en la "marca estética del idealismo", señala el doctor en Sociología y profesor de la Universidad Carlos III de Madrid, Igor Sádaba. Se ha generado, indica, "una gradual mercantilización de la rebeldía que el Che representaba" ya que "el inconformismo vende, especialmente dentro de la juventud". Algo en lo que está de acuerdo Coke Rueda, publicista de la agencia Shakleton, que afirma que "el Che vende un sentimiento de libertad" y que al igual que las marcas, "traspasa fronteras".

¿Por qué una 'marca'?

La comisaria de la exhibición "Che! Revolució i Mercat", Trisha Ziff, destacó en la presentación de la exposición que pudo verse en el Palacio de la Virreina hace unos meses en Barcelona,

que se trata esta de una imagen "fuera de control" ya que no existe otra "tan maleable" que haya sido utilizada de "formas y con objetivos tan diferentes".

Para Sádaba, "nuestras sociedades de consumo de masas son ávidas devoradoras de iconos de todo tipo. Consumimos objetos pero también, incluso más: mitos (u objetos mitológicos) y el del Che es muy goloso. Somos sociedades necesitadas de historias, de personajes épicos y de cuentos de leyenda. El Che personifica tantas virtudes y excelencias que es un mito muy vendible y rentable".

Como todo mito, la vida real del Che, que nos muestra la película de Sordebergh, parece no tener importancia para la creación del "Che icono". Son sus "efectos imaginarios y simbólicos (su poder movilizador, de distinción o de representación)" lo que le convierte en mito, explica Sádaba. "El Che fue una anomalía histórica y, por tanto, material de primera calidad para un mito tan potente". Y añade que "para la mayoría de los jóvenes actuales el Che es un personaje prehistórico, remoto en el tiempo (lo que ayuda a idealizarlo), como Mayo del 68 o la Transición. Más que su ideario concreto lo relevante es su figura revolucionaria".

De ahí que sea muy probable que "los jóvenes que llevan la camiseta ni siquiera irán a ver la película porque lo relacionan con una ideología y no les interesa el personaje histórico", explica Rueda. "La gente que va a ver la película sabe que va a ver al personaje real" no al mito, señala el publicista.

Ernesto Guevara vs Che

Muchos de los jóvenes que se tatúan al Che o que lo llevan en gorras o camisetas no saben que murió en Bolivia o que nació en Argentina. Quizá ni siquiera saben qué pasó en Cuba en 1959 y qué papel jugó Ernesto Guevara. "Lo hemos intercambiado y estampado en tantos lugares que se va erosionando su significado, al igual que cuando mojamos un sello en tinta", indica Sádaba. "Es paradójico que cuanto más se distribuye y más lejos llega, más se diluye su potencial revolucionario hasta hacerse un simple pin de adolescente. Por desgracia, la distancia a la que llega es inversamente proporcional a la radicalidad política que genera", observa.

Más que la ideología por la que luchó, vivió y murió, "el Che es uno de los pocos ejemplos de dignidad al que la gente puede aferrarse. Si algo se puede aprender del Che como icono revolucionario es la necesidad social de una figura que proyecte algún tipo de esperanza o utopía ante un mundo tan caduco y enfermo", concluye Sádaba.