El miedo a una recesión reduce la previsión de inversión publicitaria mundial para 2011, pero no frena la recuperación

La desaceleración en la recuperación económica en los mercados desarrollados, junto con los crecientes temores de una doble recesión, han hecho que algunos anunciantes recorten sus presupuesto para finales de 2011, aunque la previsión de inversión publicitaria a nivel mundial continúa siendo positiva con un aumento del 3,6 por ciento para ese año, según las previsiones de ZenithOptimedia.

En comparación con las última oleada del estudio, del mes de julio, la previsión de inversión publicitaria ha caído un 0,5 por ciento debido a la actual situación económica y la previsión ahora es que la inversión publicitaria total alcance los 466.000 millones de dólares en 2011 en todo el mundo, frente a los 450.000 millones de dólares en 2010.

Pese a esta disminución de las previsiones, ZenithOptimedia señala que, a diferencia de lo que ocurrió en 2008, cuando comenzó la desaceleración del mercado publicitario, actualmente no hay ninguna señal de campañas canceladas o fuertes recortes presupuestarios, por lo que "parece que la publicidad sigue dando señales de recuperación".

Para 2012, la previsión de inversión publicitaria se ha reducido del 5,9 por ciento al 5,3 por ciento. En ese año coinciden los Juegos Olímpicos en el Reino Unido, el Campeonato de Europa de fútbol en Polonia y Ucrania, y las elecciones presidenciales en los EE.UU, lo que añadirá 6.200 millones de dólares al mercado publicitario mundial en 2012, y la recuperación de Japón otros 800 millones de dólares. Mientras para 2013 la previsión de crecimiento es del 5,5 por ciento.

Por regiones, EEUU, Japón, China, Alemania y Reino Unido son los países que encabezaron el ranking de inversión publicitaria en 2010 y, según las previsiones, los que continuarán liderándolo en 2013, aunque el ritmo de crecimiento de los países desarrollados es menor que el de las economías emergentes.

Así, mientras América del Norte crecerá una media del 3,3 por ciento al año entre 2010 y 2013 y Europa Occidental crecerá un 2,8 por ciento, América Latina crecerá un 7,1 por ciento anual en ese mismo period, Asia Pacífico, excluyendo a Japón, experimentará un crecimiento del 10,1 por ciento, y Europa Central y Oriental crecerá un 10,4 por ciento.

La excepción a la buena marcha de los mercados emergentes lo protagonizan los países de Medio Oriente y África del Norte, dónde la agitación política ha interrumpido la producción y distribución de medios, y ha hecho que los anunciantes desconfíen de atraer atención negativa. ZenithOptimedia prevé una caída del 14,2 por ciento en la inversión publicitaria en 2011, seguida de una recuperación muy modesta del 2 por ciento en 2012 y del 2,3 por ciento en 2013.

Dentro de los mercados emergentes, China, que ahora es el tercer mercado publicitario más grande del mundo, continúa creciendo y está alcanzando rápidamente el nivel del segundo clasificado, Japón. En 2005, China representó el 23 por ciento del mercado de Japón, en 2010 pasó a representar el 57 por ciento y para 2013 se prevé que sea del 82 por ciento. También Brasil, situado en el sexto puesto del ránkig, está creciendo y representará el 89 por ciento del mercado publicitario del Reino Unido en 2013.

INVERSIÓN POR TIPO DE MEDIO

Por tipo de medio de comunicación, Internet continúa creciendo más rápido que cualquier otro medio, a un promedio del 14,6 por ciento al año entre 2010 y 2013, siendo el "display" el segmento de mayor crecimiento, un 17,2 por ciento anual, impulsado principalmente por el vídeo 'online' y las redes sociales. En términos generales, se prevé que la publicidad en Internet aumente su participación en el mercado publicitario del 14,4 por ciento en 2010 al 18,9 por ciento en 2013, cuando superará a los periódicos para convertirse en el segundo medio mundial.

No obstante, el principal contribuyente al crecimiento global de la publicidad continúa siendo la televisión, que representará el 46 por ciento de la inversión nueva en publicidad entre 2010 y 2013. La cantidad de tiempo que los espectadores pasan viendo la televisión sigue creciendo, y a pesar de que los espectadores se presentan con una mayor oferta de canales que nunca, los mayores eventos de televisión están atrayendo a "audiencias récord".

Por su parte, prensa y revistas han ido disminuyendo desde 2007, con una breve pausa para las revistas en 2010, cuando la inversión publicitaria se mantuvo estática, y la previsión es que esta disminución continúe hasta 2013, un 0,6 por ciento por año en el caso de las revistas y un 1,4 por ciento en el caso de la prensa, que pasará a representar un 17,9 por ciento del mercado en 2013, por detrás de Internet.