La analítica avanzada en fijación de precios puede elevar márgenes entre un 5% y un 10%, según Oliver Wyman

La consultora de gestión remarca que en la última década las empresas han optimizado sus estructuras de costes, globalizado la cadena de suministro y rentabilizado los servicios post-venta. Sin embargo, la implantación de políticas de fijación de precios y estrategias comerciales ágiles y eficaces continúa siendo "una de las asignaturas pendientes".

Los problemas relacionados con la fijación de precios en el entorno B2B (entre empresas) se deben a factores como la continuidad de sistemas obsoletos de precios basados en la metodología del coste incrementado, que no consideran el entorno de mercado ni las particularidades de los clientes.

Además, no existe una función de fijación de precios de alcance global, con capacidades analíticas y estratégicas para la adaptación de precios a las particularidades locales. "Este contexto da lugar a precios difíciles de justificar, especialmente al comparar diferentes productos, clientes, geografías y tipos de transacciones", remarca.

El informe recoge que, aunque actualmente la mayoría de ventas B2B todavía se producen en el entorno 'offline', el 90% de los clientes inician sus compras con análisis previos y comparativas sobre el producto y, de ellos, el 74% realizan la mitad de sus búsquedas online antes efectuar sus compras por canales físicos, según Frost & Sulllivan. Estos expertos estiman que las ventas online representarán el 27% del total del comercio B2B en 2020.

"En un entorno omnicanal cada vez más complejo, la fijación de precios y la función comercial deben reforzarse desde la analítica de datos propios y externos para identificar los criterios relacionados con el producto, las necesidades del cliente, la tipología de pedidos o las geografías, que condicionan la percepción y la sensibilidad ante los precios', afirma el socio de la práctica de Pricing, Sales & Marketing de Oliver Wyman, Lorenzo Milans del Bosch.

En este contexto, la consultora identifica tres palancas principales para mejorar la estrategia de fijación de precios, entre las que se encuentra un enfoque más analítico, que ayude a ir más allá del método tradicional de coste incrementado, y un enfoque más global, que permita una mejor adaptación de las políticas de precios a las particularidades de las regiones.

La tercera consiste en la adaptación de las herramientas para aportar soluciones a la fuerza de ventas en tiempo real, lo que puede marcar la diferencia en la eficacia de la acción comercial. Dichas herramientas deben emplear métricas simples que destaquen la evolución del negocio, identifiquen las áreas de producto que no están satisfaciendo la demanda del cliente, recomienden precios concretos que pueden orientar al equipo de ventas y permitan disponer de visibilidad y control sobre los márgenes.