La inversión publicitaria retrocederá un 8,9% este semestre, aunque los éxitos deportivos podrían frenar la caída

En cualquier caso, esta reducción implicaría un segundo semestre con caídas menores que las que se han registrado en la primera parte del año, posiblemente debido a que la segunda mitad de 2011 "ya fue muy negativa", explican los expertos consultados.

Además, la evolución de la inversión es "positiva en las opciones más innovadoras", tales como el 'vídeo on line', que podría crecer un 38% o el móvil --que crecería un 14,5% según estas previsiones. No obstante, al tratarse de actividades con un peso todavía relativamente pequeño respecto al conjunto del mercado, el efecto de estos crecimientos es pequeño.

Asimismo, otras opciones que también crecerán son la inversión en 'blogs' (un 17%); en redes sociales (un 15%) o en publicidad exterior dinámica (un 9%), mientras que la inversión en Internet en general crecerá un 9,1%.

Por el contrario, la televisión generalista podría caer un 12,7% y los medios impresos más de un 15% (un 16,8% en los diarios de pago y un 19,7% en los gratuitos). En esta misma línea, la inversión en las revistas caería un 11,7%, en la radio un 6,9% y en el cine un 11,5%.

El informe resalta que la "concentración de la propiedad" en la televisión no está favoreciendo la inversión en el medio, ya que pese a que el consumo crece con "continuos récords históricos", la inversión en el medio cae más que la media del mercado.

FINAL DE LA CRISIS EN 2014

En general, casi todos los sectores están reduciendo su inversión en publicidad empujados por la caída en el consumo, en las ventas de automóviles y en una gran parte de los indicadores económicos. Además, la práctica retirada de la publicidad de la administración está llevando a muchos medios a una "situación insostenible".

"La percepción de la situación económica y sobre el mercado publicitario son malas y sólo encontramos índices peores en los primeros meses de 2009, el momento que era, hasta ahora, el más profundo de la crisis", han señalado los analistas. En este sentido, los panelistas no esperan que se produzca el final de la crisis antes de los últimos días de enero de 2014.