Facebook resta valor a los 'clic' en las campañas de publicidad

La mayor red social del mundo, que sufrió un bochorno antes de su debut en bolsa cuando General Motors declaró que retiraría la publicidad pagada del sitio, argumentará que las grandes marcas deberían abandonar la obsesión de la industria con el número de 'clic' y enfocarse en técnicas de publicidad más efectivas.

Menos del 1 por ciento de las ventas en tiendas vinculadas a las campañas de publicidad de las marcas en Facebook vinieron de personas que le dieron click a un aviso, según un estudio que realizó la red social a través de una asociación con Datalogix, una firma que rastrea las ventas reales de empresas minoristas.

"Fuimos a parar a este mundo en el que el 'clic' es el rey", ha comentado el jefe de mediciones e interpretación de datos de Facebook, Brad Smallwood, quien presentará algunos de los hallazgos el lunes en una de las conferencias sobre publicidad más grandes de la industria en Nueva York.

Aunque el diseño de publicidad online basado en los 'clic' tiene sentido para cierto tipo de compañías -como las firmas de comercio electrónico que tratan de captar ventas en línea de manera inmediata-, los 'clic' no son relevantes para los comercializadores de marcas, ha comentado Smallwood.

A través de la asociación con Datalogix, Facebook asegura que puede entregar a los vendedores datos sobre las ventas que efectivamente han generado sus campañas en Facebook, un instrumento más útil que las conclusiones basadas sólo en el total de click sobre un aviso.

Datalogix rastrea la relación entre la publicidad en Facebook y el gasto efectivo de los consumidores al compilar información de las compras del consumidor y relacionarla con datos sobre la publicidad en la red social.

El esfuerzo de Facebook por entregar información más certera a las empresas que se publicitan en la red social se da en momentos en que el crecimiento de los ingresos de la firma se ha desacelerado y la efectividad de la publicidad sigue en el centro del debate.

Las acciones de Facebook cayeron un 43 por ciento al cierre del tercer trimestre desde su oferta pública inicial en mayo.