Twitter va a por el oro en estrategia publicitaria

En contraste con Google, que inicialmente construyó su negocio en su mayoría persuadiendo a miles de pequeñas empresas para comprar anuncios de "respuestas directas", la estrategia emergente de Twitter se centra en la venta de campañas elaboradas de marca a grandes vendedores como Procter & Gamble y Verizon Communications.

Los Juegos Olímpicos han presentado una gran oportunidad para Twitter de posicionarse como nueva cadena de medios que complemente a las emisiones de televisión. "Podemos dar servicio a las grandes marcas en el mercado", dijo Adam Bain, presidente de la compañía de ingresos y estrategia publicitaria, en una entrevista. "La conversación está teniendo lugar en televisión, en directo y también en Twitter. Es algo muy valioso", agregó.

La conquista de grandes marcas es un juego inusual para una empresa de tan sólo seis años de edad valorada en más de 8.000 millones de dólares (6.479 millones de euros) por inversores privados pero que aún tiene que demostrar su viabilidad financiera.

A menudo se requieren años para convencer a los grandes anunciantes de que prueben con una nueva publicación o programa de televisión, mucho menos a un medio nuevo que requiere un enfoque creativo diferente.

El desafío es evidente en los intermitentes esfuerzos hechos por Facebook para cortejar a vendedores como General Motors (GM), que sacudió a la red social quitando sus anuncios de pago justo antes de la salida de Facebook a Bolsa el pasado mes de mayo.

GM y Facebook están en conversaciones de nuevo y Facebook recientemente comenzó una campaña de reclutamiento en el campus de Menlo Park donde los vendedores pueden reunirse con ingenieros para colaborar en las campañas publicitarias.

Pero desde el 2011, las campañas de marca continuaron representando menos del 40 por ciento en los 3.700 millones de dólares (2.996 millones de euros) de ingresos de Facebook, según estimaciones de eMarketer.

Incluso Google, que revolucionó los anuncios de respuesta directa mostrándolos junto a los resultados de búsqueda y que ha cosechado enormes beneficios en el proceso, no ha descifrado el código por completo cuando se trata de grandes marcas. Sin embargo, los gigantes de la publicidad dicen que sus primeros experimentos con Twitter han mostrado resultados destacables.

Consideremos el caso de PepsiCo, que gastó 640 millones de dólares (518 millones de euros) en el 2011 en marketing, según Kantar Media.

A partir de finales del pasado año, cerca de una docena de miembros de Twitter liderados por Bain fueron a las oficinas de PepsiCo en Purchase, Nueva York, para una serie de sesiones de "brainstorming".

Armados con datos recogidos de una charla con Twitter, las dos compañías elaboraron un plan para usar Twitter como pieza central de la campaña masiva de cambio de marca, "Live for Now", que vinculó el refresco con estrellas de la música pop y jugó con su atractivo juvenil.

A medida que la campaña despegó en junio, Pepsi extendió una serie de vídeos musicales en su página de Twitter basándose en los artistas sobre los que más se habló en Twitter y repartió descargas de las canciones de éxito. A finales de junio, Pepsi lanzó un concierto de Katy Perry en Hollywood que fue transmitido en directo dentro de la cuenta de Twitter de Pepsi.

Alrededor del 24 por ciento de los usuarios que vieron los 'tuits' de Pepsi 'clicaron' en ellos, los respondieron o ayudaron a difundirlos, un índice que impresionó mucho a Pepsi.