Wal-Mart apuesta por el comercio electrónico

La firma desarrolla una nueva unidad llamada @WalmartLabs cerca de Silicon Valley, la cual está recopilando montañas de datos desde las redes sociales y adoptándose a los teléfonos inteligentes con la esperanza de capturar más ventas en línea de Wal-Mart.

@WalmartLabs está llevando a cabo una agresiva contratación de desarrolladores de software y ha comenzado a crear lo que podría convertirse en una cadena de comercio global de ventas electrónicas, en nombre del grupo liderado por el ex banquero de inversión de Evercore Brian Roberts.

"La empresa está poniendo una gran cantidad de recursos al comercio electrónico y quiere que el sector crezca rápidamente", dijo Roberts. "Más tarde queremos mirar 10 ó 15 años atrás y decir que estábamos ahí cuando la dirección de la compañía cambió por completo, lo que es emocionante", agregó.

Wal-Mart genera más de 400.000 millones de dólares (308.880 millones de euros) en ingresos anuales. Sin embargo, es el sexto minorista en Internet, por detrás de Amazon.com, Staples, Apple, Dell y Office Depot, según la publicación industrial Internet Retailer.

Esto es un problema porque los ingresos por concepto de comercio electrónico en Estados Unidos están creciendo entre el 10 y el 15 por ciento al año, de acuerdo con Van Baker, analista de ventas minoristas de Gartner.

Wal-Mart no revela las ventas online, pero esta área de negocios de la compañía probablemente sea menos del 1 por ciento del total de sus ventas, o alrededor de 4.000 millones de dólares (3.088 millones de euros) al año, de acuerdo con Ed Weller, un analista de firmas minoristas.

En contraste, las ventas anuales del líder de la industria, Amazon.com, es probable que excedan los 40.000 millones de dólares (30.888 millones de euros) en 2011, según los analistas.

Los esfuerzos de Wal-Mart en materia de comercio electrónico "no son los mejores, pero están lejos de lo peor", dice Baker. "Yo les doy una alta calificación por la comprensión de los cambios que necesita hacer", sostuvo.

Hace sólo un año y medio, Wal-Mart planteaba sus operaciones en línea como un negocio separado, pero la compañía ahora está adoptando un enfoque múltiple, con tiendas que comparten el crédito de ventas cuando el personal anima a los clientes en las tienda a ordenar online.

"UN GRAN NIVELADOR"

Una de las mayores oportunidades proviene de la combinación de datos de Wal-Mart en el historial de compras con los datos de

redes sociales como Facebook y Twitter.

El historial de transacciones de Wal-Mart muestra lo que los clientes han comprado en el pasado. Los datos de redes sociales tienen el potencial para decirle al minorista lo que los consumidores pueden comprar en el futuro, información que podría ser aún más valiosa.

A través de publicaciones en Twitter y Facebook, los vendedores tienen la capacidad potencial para recoger los detalles de los intereses de los consumidores. Saber lo que a la gente le gusta y quiere puede ayudar a los minoristas a que sus artículos se vendan mejor.

Según un informe reciente de Internet Retailer, "más de la mitad de los consumidores de minoristas concede el permiso para usar su información de Facebook".

Antes de la aparición de las redes sociales, la mayoría de los datos de Internet que interesaban a minoristas eran compras y otras transacciones hechas por clientes. Esta información era propiedad de las empresas y no lo compartían.

Las actualizaciones de Facebook y Twitter son, por definición, más públicas, lo que hace más accesible la información para su análisis.

"Es una carrera para ver quién puede utilizar mejor todos estos datos", dice Anand Rajaraman, que dirige @WalmartLabs con Venky Harinarayan, Thomas Gibu y Jeremy King. "Esto va a cambiar la industria minorista, así como la mayoría de las otras industrias", agregó.

Para un minorista tradicional como Wal-Mart, los datos recopilados de redes sociales son una manera de ponerse al día y competir mejor con Amazon.com y otros actores del mercado online. "Los datos de redes sociales son un gran nivelador", dijo Rajaraman.

TECNOLOGÍA MÓVIL

Gibu Thomas, director de celulares y productos digitales en @WalmartLabs, ayudó a crear Blazer, uno de los primeros navegadores de Internet para teléfonos móviles, y puso en marcha en marcha Sharpcast en el 2004.

La tecnología móvil es importante para Wal-Mart porque, aunque algunos de sus clientes no pueden tener una computadora y conexión de banda ancha en el hogar, tienen cada vez más probabilidades de portar un teléfono inteligente.

La tecnología móvil también puede permitir a los compradores pagar sus productos online, lo que podría significar filas más cortas y menos cajas registradoras. Los clientes también pueden encontrar productos y secciones específicas de las tiendas con más facilidad con los teléfonos inteligentes, permitiendo que los empleados se centren en otras tareas, explicó Thomas.

En una entrevista con Reuters, Thomas dio a conocer una aplicación para el iPhone de Wal-Mart y pidió por su teléfono "huevos, leche, pan, mantequilla y queso". Una lista de esos artículos aparecieron en el teléfono, junto con el precio de diversas marcas y el lugar donde se pueden encontrar en la tienda.

En el futuro, cuando los compradores hagan clic en uno de los productos, la aplicación mostrará los cupones que se pueden utilizar en la caja, dijo Thomas.

SIN LIMITACIONES

"Ellos podrían producir realmente un cambio en el juego", dice Theresia Gouw Ranzetta de la firma de capital de riesgo Accel Partners.

Sin embargo, @WalmartLabs puede tener dificultades para obtener los recursos que necesita a fin de trabajar en proyectos de importancia estratégica y no lograr ganancias notables durante varios años. "El riesgo es que el peso de la organización no permite que florezca. Es una puesta en marcha dentro de una gran empresa", dijo.

Thomas, Rajaraman y Harinarayan dijeron que no han tenido limitaciones de parte de la gerencia de Wal-Mart y la familia fundadora Walton, los mayores accionistas de la compañía.

"Mike Duke (el presidente ejecutivo de Wal-Mart) dice que quiere que lo que estamos haciendo en el quinto piso se impregne en el resto de la compañía", dijo Thomas.