Un estudio desvela las claves para la fidelización en Facebook

Un estudio de Ideonomía ofrece las claves para discernir estas variables que influyen en la capacidad para motivar a los usuarios en esta interactuación que se establece con las marcas. Para ello el objetivo de este documento es ofrecer las principales conclusiones fruto de un análisis pormenorizado de las interacciones de 58 marcas importantes y activas en Facebook.

Las 58 marcas escogidas son las más activas dentro de los 6 sectores más relevantes en España. El análisis, realizado en 8 semanas, estima que en total se han llevado a cabo 3.601 publicaciones con un total de 408.734 interacciones. Todos estos datos vienen marcados por una serie de variables a tener en cuenta como son el día, la hora, los enlaces y el tipo de contenido, que hacen que haya una mayor o menor interacción por parte de los usuarios.

Mediante el análisis de los datos obtenidos se puede saber la importancia del uso de Facebook como vehículo conductor de una marca al público. Los grandes sectores analizados fueron la automoción, las bebidas espirituosas, el gran consumo, las finanzas y seguros, el turismo y las telecomunicaciones.

LAS TELECOMUNICACIONES, MUY ACTIVAS

Entre todos ellos el que más destaca es el de las telecomunicaciones que por su propia condición no desaprovecha ninguna vía de comunicación con los usuarios y que en total suma 793 publicaciones. El que menos uso hace de la red social es el del automovilismo, dato destacable si se tiene en cuenta que es uno de los sectores que mayor interacción genera, cuenta con 440 publicaciones. El segundo con mayor relevancia es el de las Finanzas y los Seguros, seguido del Gran Consumo, las Bebidas Alcohólicas y el Turismo.

No por más publicar se tienen más interacciones, considerando que éstas son la suma de los 'me gusta', el número de comentarios y el número de veces que se ha compartido una publicación en Facebook. Así ocurre en esta caso, en el que el sector del Gran Consumo es el que más respuesta recibe de sus usuarios con 288 interacciones. Un dato abultado si se tiene en cuenta la diferencia con las otras grandes áreas, donde las Finanzas se sitúa sólo en 30 interacciones.

TIPOS DE INTERACCIÓN

La variable por excelencia dentro de los procesos de fidelización es el 'me gusta', que los usuarios usan en Facebook para denotar su agrado con algún contenido. A la hora de evaluar las diferentes interacciones es importante tener en consideración que cada

una de ellas denota un nivel de esfuerzo e implicación diferentes, por lo que el volumen no es necesariamente la única métrica a ponderar a la hora de evaluar la importancia de cada uno de ellos.

La segunda con mayor importancia sería la de comentar y por última la de compartir. Teniendo en cuenta la relación entre estas variables y cada uno de los sectores en 'me gusta' destacan en orden de importancia el Gran Consumo, las Telecomunicaciones y la Automoción. En cuanto a comentarios, lo más hablado por la gente se refiere a las Telecomunicaciones, las Bebidas Espirituosas, y el Turismo. Por último en compartir los usuarios se vuelven más serios encabezando la lista el sector de las Finanzas, luego el Turismo y por último la Automoción.

EMPRESAS

Concretando más en cuanto a las empresas en cuestión que más dan uso a la red social y por lo tanto mejor nivel de fidelización alcanzan, hay que destacar dentro del apartado de 'me gusta' a El Corte Inglés con 241 publicaciones y 548 clicks en dicha pestaña, por cada publicación. También destacan Audi, Nokia, Meliá Hotels & Resorts, Bombay Saphire e ING.

Referido a los comentarios destaca Coca-Cola con 22 publicaciones y 64 comentarios por publicación. Le siguen BlackBerry, BMW, Iberia, Bacardí y nuevamente ING. Por último con respecto al apartado de compartir vuelve a destacar Coca-Cola con 25 publicaciones y 94 veces compartida cada una de ellas, seguida por Audi, Meliá Hotels & Resorts, Vodafone y Johnie Walker.

RECOMENDACIONES: HORA DE COMER, FOTOS Y POCOS ENLACES

A raíz de todas las conclusiones derivada de este estudio, Ideonomía lleva a cabo una serie de recomendaciones. Hace especial hincapié en no dejar abandonada la actividad en la red social los fines de semana ya que aunque se produce un número sensiblemente menor de publicaciones durante los fines de semana, el nivel de interacción se mantiene los sábados y crece los domingos. Los fans son muy activos los fines de semana, porque en parte es cuando más tiempo libren poseen, por lo que es un factor a tener en cuenta.

El sector más activo los fines de semana es el de las Finanzas, y esto se debe concretamente al Banco Sabadell, ya que tiene un servicio de atención al cliente en Facebbok, que funciona los fines de semana y que supone el 46 por ciento de las publicaciones del sector en esos días. También hay que destacar a Telepizza, dentro de Gran Consumo, ya que las ofertas de sábados y domingos disparan el número de interacciones.

La hora es otro de los factores a tener en cuenta para publicar. El tiempo de comer, cuando las personas paran de trabajar, resulta ser el momento preferido por los usuarios para interactuar. La media de los post que contienen una o varias imágenes tienden a tener un mayor porcentaje de interacciones.

Los enlaces no gustan mucho a los consumidores, al contrario de lo que suele pensar, el estudio demuestra que no por aparecer más enlaces los usuarios van a pinchar más en el contenido, sino más bien todo lo contrario. Las personas no quieren perder el tiempo en otras webs o contenidos a través de enlaces, sino ver directamente lo que la marca tiene que decir en la publicación, sin acudir a otro sitio. El dato que recoge este hehcho está en que las medias de interacciones por publicación sin enlace son 166 veces, en contra de las 85 en publicaciones con enlaces.

Por otro lado el uso de acortadores de URLs pueden ser una barrera para los usuarios. Por un lado el usuario no sabe dónde le dirige el enlace y, por otro, Facebook penaliza su uso a través del Edgerank.

Un factor clave son las imágenes, su utilización en las

publicaciones, especialmente desde el Álbum de fotos de la página, impacta directamente en la capacidad de conseguir la interacción de los fans. Cuanto más visuales sean los elementos, más popularidad podrán adquirir, el impacto visual es una de las claves a la hora de la fidelización. La estructura más destacada por las empresas es la de texto, enlace y álbum de fotos (634 publicaciones de este estilo).

El site corporativo de la marca infunde confianza en los usuarios para clickar en los enlaces de las publicaciones. Además las publicaciones deben ser cortas para llamar la atención, casi como un tuit se podría decir, ya que los usuarios hacen menos caso cuando el texto supera los 150 carácteres.

RANKING FINAL

El ranking que finalmente se extrae del estudio y que muestra las marcas líderes en cuanto a fidelización es el siguiente:

- Audi

- BMW

- Coca-Cola

- ECI

- Mc Donald's

- Nokia

- Meliá

- Vodafone

- Ikea

- Mercedes

Enlaces relacionados:

- Informe (http://recursos.anuncios.com/files/543/61.pdf)