Así lo defiende el primero de ellos en una entrevista con Europa Press: "Somos unos convencidos de que los formatos empequeñecen a las marcas. El formato no es más que la búsqueda de un estándar para poderlo comercializar (...). No permite que se refleje la ambición de una campaña publicitaria", asegura al tiempo que afirma que, precisamente, lo que más está creciendo es lo que compite con el formato estándar: acciones no convencionales y, sobre todo, la creación de contenidos.
Por su parte, Estévez añade que el concepto de la compañía se acerca más a la posibilidad de aportar valor donde la marca, no sólo no moleste, sino que el consumidor agradezca su presencia y lo haga de forma sostenida. Como ejemplo, cita la campaña de San Miguel, una marca "históricamente" ligada a la música con un enfoque de 'branded content'.
"Para nosotros eso es un concepto muy publicitario, muy transaccional y es más bien intrusivo: yo pago parte de esta fiesta y por tanto te pongo mi cerveza y mi pegatina. Queremos huir de eso y acercarnos más a un concepto en el cual decimos: yo estoy aquí como marca porque estoy creando algo que antes no existía", señala para explicar cómo han creado la plataforma Ciudadanos de un lugar llamado mundo (musicaunlugarllamadomundo.es), una plataforma de contenido musical que vive básicamente de tres ventanas: la radio, la televisión e Internet.
APORTAR VALOR
Se trata, en definitiva, tal y como explica Sáenz de Buruaga, de la capacidad de la marca de aportar un valor, ya sea información, entretenimiento, documentales, películas, experiencias, promotora de un concierto o creadora de cualquier cosa.
"Evidentemente, cuando vives en los estándares no tienes la capacidad de salirte de ellos --comenta--. Pero luego hay ejemplos, como Red Bull o, en España, San Miguel, Vodafone, Danone, el Corte Inglés, que sí que tienen esa inquietud por buscar cómo generar un valor desde el contenido para los usuarios y, además, hacerlo en continuidad y en el tono que un usuario espera".
En todo caso, Estévez precisa que esto no quiere decir que haya que dejar de hacer GRP o páginas de prensa. "Hay que buscar una buena convivencia de los puntos de contacto, de los contenidos y de la publicidad y, sobre todo, dejar de pensar en mirarnos el ombligo y mirar a la gente para ver lo que en realidad está dispuesta a hacer", apunta.
SÍNTOMAS DE RECUPERACIÓN
Esta es una de sus apuestas en un momento en el que ya ven algunos "síntomas de recuperación" de la inversión publicitaria en el medio digital, según explica Sáenz de Buruaga. "Creo que 2014 será un año de crecimiento porque siguen surgiendo nuevos espacios donde hacer publicidad", añade.
Junto con ello, reconoce que el vídeo es la "herramienta más poderosa" a la hora de comunicar. "Sí que ves cada vez una web más audiovisual y más social, con más contenidos compartibles y consumibles es cualquier entorno. Una web mucho más líquida", señala.
Paralelamente, Estévez da cuenta de cómo ha cambiado la forma de consumir contenidos porque ahora la gente ve la televisión con un móvil o con una tableta o con los dos, y los contenidos televisivos se reflejan casi inmediatamente en el mundo digital.
Del mismo modo, la televisión conectada, aunque en fase de transición, también les parece una "realidad absoluta" porque la experiencia "no puede seguir siendo lineal", sin permitir que los telespectadores se relacionen con otros usuarios que están consumiendo lo mismo. También auguran éxito al móvil o, mejor dicho, a la conectividad.
"La conectividad lo que está dando es mucha más información, es mucho más sencillo saber lo que sucede, quién es tu audiencia, cómo lo valora, y si realmente le gusta tanto que ha comprado o no. Esa trazabilidad está más cerca que nunca. De lo que sí que dispone un anunciante es de toda esa información, por lo tanto sus decisiones están más informadas", relata.
ARTE Y ANALÍTICA
Manejar toda esta información obliga, según comenta, a transformar cómo trabajan los anunciantes y cómo trabajan las agencias, que deben aunar el arte y la intuición a la interpretación y analítica de datos. "Somos capaces de crear equipos multidisciplinares donde tienes gente que compatibiliza ambos. De esa mezcla, de sentar a un estadista con gente tremendamente emocional salen proyectos maravillosos", asegura.
En la misma línea, Estévez concreta que la tecnología aplicada al talento es algo tan novedoso que muchas veces se tiene que construir ese talento de la suma de cosas. "Ese es un reto muy importante para las agencias, y también para los anunciantes, saber qué pedirle a una agencia", concluye.