Nueva estrategia de las marcas chinas en Europa: “Cooperar para promover el transporte ecológico”

Estamos acostumbrados a hablar del mercado de automoción en términos bélicos. Cuando enfrentamos compañías hablamos de “rivales”; se “conquistan” los clientes; se tienen “estrategias”; se “ganan” mercados; hay modelos “triunfadores”; se “despliegan tácticas” de venta...

Por eso, no puedo evitar la sorpresa cuando leo en Reuters que, el presidente de BYD, Wang Chuanfu, que hace tan sólo unos días arengaba a la demolición de las marcas tradicionales de la automoción en su país dice ahora “Queremos invitar a posibles socios alemanes a unirse a BYD para promover el transporte ecológico. Creemos que hay más espacio para cooperar y trabajar junto a nuestros homólogos alemanes”, haciendo que las puntas de mis orejas casi se conviertan en arietes, manteniendo la jerga militar. Algo no me cuadra y su compatriota Sun-Tzu aporrea mi memoria. “El arte de la guerra se basa en el engaño (...) poner cebos para atraer al enemigo”, decía Sun, el general, estratega y filósofo chino que ha iluminado a personajes históricos como Maquiavelo, Napoleón o Mao Ze Dong con el libro de estrategia militar posiblemente más leído de todos los tiempos, “El Arte de la Guerra”. ¿No es de eso realmente de lo que estamos hablando, de una batalla incruenta?

Sigue la sorpresa cuando veo que Wan Gang, el llamado en China “padre de los coches eléctricos” y ex ministro del régimen comunista de economía dirigida chino ha solicitado que se incremente la cooperación entre empresas para acelerar el desarrollo de estos vehículos, en el WNEVC desarrollado en el marco del Salón del Automóvil de Múnich (IAA).

La cosa se aclara tras saber que el presidente de CATL, la mayor empresa de baterías del mundo, ha afirmado que son necesarias asociaciones entre firmas globales para abordar las divergencias en el crecimiento del vehículo eléctrico. Es decir, a Robin Zeng le preocupan el crecimiento y las dificultades en forma de diversidad en el desarrollo del vehículo eléctrico. También apuntó a los motivos que cree que frenan ese crecimiento (y por tanto el de su empresa): las distintas políticas, enfoques industriales y desarrollos de tecnologías en las diferentes regiones en el mundo.

Parece que a los señores Gang y Zeng les gustaría una mayor uniformidad a nivel mundial en pro de la expansión de la adopción de los vehículos eléctricos, una cadena de valor e industria que dominan sobradamente y con la que se están imponiendo en todo el mundo. También parece que les gustaría que se eliminasen las barreras que ponen freno a su expansión.

Afirma Reuters finalmente que, en esa reunión del Congreso Mundial de Vehículos de Nuevas Energías, se ha discutido la homogeneización de estándares para vigilar las emisiones de carbono a lo largo de la cadena de valor entre ejecutivos alemanes y chinos. Un asunto especialmente espinoso para estos últimos, ya que las nuevas regulaciones europeas van a utilizar ese argumento para dificultar las importaciones no parejas con nuestros estándares de fabricación más sostenible, especialmente desde el lado francés.

Tienen ventaja

Todo esto ocurre en un momento en el que la marca BYD cuenta con una ventaja de costes del 15% frente al Tesla Model 3 que se fabrica en China y del 30% frente al Volkswagen ID.3, según un informe de la consultora UBS difundido por Bloomberg. En general, los consultores Patrick Hummel y Paul Gong de UBS creen que su ventaja de costes frente a la marcas occidentales es, de media, del 25%.

Esta ventaja de costes se reflejará en los precios, lo que a su vez supondrá que las marcas occidentales pierdan hasta una quinta parte de su cuota de mercado mundial, según dichos analistas. Creen que uno de sus secretos es que la mayoría de los componentes que montan sus coches están fabricados por sus propias compañías, otorgándoles un gran margen de maniobra para reducir sus gastos. Ya hemos contado en varias ocasiones cómo China domina de modo férreo la producción de minerales imprescindibles, su procesamiento y la conversión final en las baterías que mueven estos vehículos.

Y Hummel y Gong ponen el ejemplo del BYD Seal, una berlina media en la que el 75% de la misma está fabricada por la propia firma y en la que menos de un 10% de sus piezas procede de suministradores extranjeros. BYD es uno de los principales fabricantes de baterías del mundo y posiblemente la firma de coches que más de estas pilas fabrica.

En cuanto al mercado Europeo actual, según la consultora especializada Inovev, el 8% de las ventas de eléctricos en Europa son de marcas chinas, con un crecimiento anual del 2% en esa cuota desde 2021. Ya explicábamos cómo se está produciendo su desembarco en un artículo trufado de datos en diciembre pasado.

Dos caminos

De momento en Europa se están dando dos estrategias paralelas para abordar esta situación. La francesa está intentando proteger su mercado, tratando de impedir que las ayudas del Gobierno vayan a estos fabricantes, y que eso ayude a igualar los precios de las marcas nacionales y europeas frente a los más bajos de las chinas. Las principales firmas francesas no han conseguido obtener buenos resultados en el mercado chino, por lo que tienen pocos compromisos en aquel país. Dice Sun-Tzu “Se podría preguntar cómo enfrentarse a fuerzas enemigas y bien organizadas que se dirigen hacia ti. La respuesta es quitarles en primer lugar algo que aprecien y después te escucharán”.

Totalmente diferente es la posición alemana, que ve cómo sus marcas obtienen grandes beneficios por sus ventas en China. El canciller alemán Olaf Scholz ha afirmado que la competencia eléctrica que llega desde el exterior debe impulsar y no preocupar a las firmas de su país. Muy filosófico, pero la realidad es que Alemania no puede pisar muchos callos en el país asiático si no quiere una pregunta como la del chiste del dentista: “¿A que no nos vamos a hacer daño?”. Así que está buscando cómo “ponerse al día” con aquellos de quien más puede aprender. Un dato: BYD ha sustituido a Volkswagen como la marca más vendida de China este mismo año, por supuesto debido a las ventas de eléctricos. Como respuesta, Volkswagen y Audi acaban de iniciar asociaciones tecnológicas y de producción con Xpeng. “El beneficio y el daño son interdependientes y los sabios lo tienen en cuenta”, se dice en el libro aludido.

¿Qué buscan?

Nos preguntamos ¿qué buscan realmente los chinos si supuestamente lo tienen todo tan fácil?. Hay una respuesta evidente: nuestro mercado de eléctricos. Este ha crecido un 55% aproximadamente hasta las 820.000 unidades y que ya supone un 13% del total de las ventas. Hay otra oculta que es el modo de mejorar el producto, exceptuando la digitalización y la conectividad en las que son muy fuertes. Ser capaces de complacer al exigente consumidor europeo, lo que puede suponer una excelencia que sumada al precio configure algo imbatible en el mercado. Y para esto necesitan “acercamiento”. “Si las tropas enemigas se enfrentan a ti con ardor, pero demoran el momento de entrar en combate sin abandonar no obstante el terreno, has de observarlos cuidadosamente. Están preparando un ataque por sorpresa”.

También hablábamos en un artículo anterior sobre la dinámica de conducción “europea”, que aún está un punto por encima de la de los coches de la República Popular.

Pero si hay empresas alemanas deseosas de incrementar sus relaciones comerciales con el país asiático esas son las gigantes alemanas de ingeniería y componentes. Y lo están tanto en China como en Europa, según vuelve a informar Reuters, que ha realizado un numeroso despliegue de informadores en la Feria. “Tendrán que adaptar sus coches a nuestros gustos y para nosotros sería natural ayudarles. Creemos que sería bueno para la competencia y el consumidor”, decía el presidente de Bosch, Stephan Hartung.

Fue más específico el director general de ZF, Holger Klein, que genera en China el 20% de sus ventas mundiales. Klein ha afirmado que “Hay planes muy concretos para la construcción de fábricas en Europa, según conocemos por los encuentros con nuestros clientes”. Una gran ventaja para estas firmas de componentes como comenta su homónimo en Continental, Nikolai Setzer, ya que, gracias a los clientes chinos en Europa, “podríamos incrementar nuestros volúmenes de ventas sin necesidad de levantar nuevas fábricas. Estamos expectantes porque los chinos se vuelvan globales y construyan plantas en nuestro continente”.

¿Es bueno o malo colaborar?

“Si utilizas al enemigo para derrotar al enemigo serás poderoso en cualquier lugar donde vayas”, según Sun-Tzu. Parece que esto es lo que están tratando de hacer las compañías alemanas, aprender de las compañías chinas, y también atar unos lazos que finalmente no sean fáciles de romper, minimizando sus daños y haciendo que la colaboración beneficie a ambas partes. Oliver Blume, primer ejecutivo de Volkswagen, ha dicho en la IAA que espera reducir a la mitad los costes de las celdas para baterías gracias a sus asociaciones en China.

Brian Gu, el director general de Xpeng, con quien Volkswagen ha acordado la fabricación de dos modelos, comentaba a Reuters que las start-ups como Xpeng aún necesitan aprovechar la escala, la marca y las inversiones de los fabricantes alemanes para reducir costes y sobrevivir en un sector cada vez más saturado. “El mercado no está suficientemente maduro todavía y todos estamos explorando aún la mejor manera de desarrollar el negocio”. Su compañía tiene planes de expansión tanto en Alemania como en Francia y Gran Bretaña para el año que viene.

El director general de NIO, otra de las marcas chinas que despuntan, dice que “Nuestros colegas alemanes están utilizando China como base para la investigación y el desarrollo. Y han hecho bien en situar sus operaciones de este modo; esto nos mete presión”.

Volviendo al milenario estratega chino “Los emisarios que acuden con actitud conciliatoria indican que el enemigo quiere una tregua”. Pero también “La victoria completa se produce cuando el ejército no lucha, la ciudad no es asediada, la destrucción no se prolonga durante mucho tiempo, y en cada caso el enemigo es vencido por el empleo de la estrategia”.