Bruselas acusa a Google de abusar de su posición dominante en materia publicitaria

Google se enfrenta a otra marejada. Tras las críticas por parte de sus empleados a su IA y la huida de la compañía de Geoffrey Hinton, cerebro de la misma, la Comisión Europea ha acusado este miércoles a Google de abuso de posición en el mercado de las tecnologías de publicidad online que se utilizan para ampliar el alcance de campañas y medir audiencias (o 'adtech'), falseando la competencia con otros operadores, editores y anunciantes, y ha apuntado como solución que el gigante tecnológico ceda parte de su negocio en este sector.

El Ejecutivo comunitario anunció una investigación al respecto en junio de 2021 y hoy envió un pliego de cargos a la compañía estadounidense en el que la acusa de "favorecer la visualización en línea de sus propios servicios de tecnología publicitaria en detrimento de proveedores rivales".

"Si llegamos a la conclusión de que Google actuó de manera ilegal, la Comisión podrá exigir que se deshaga de parte de sus servicios", ha indicado en una rueda de prensa en Bruselas la vicepresidenta del Ejecutivo comunitario encargada de Competencia, Margrethe Vestager, después de advertir que no bastará con compromisos de la empresa de cambiar sus prácticas.

Bruselas cree, además, que es "improbable" que un cambio en la conducta de Google en este sector pueda resolver la infracción de las normas comunitarias de competencia, puesto que la compañía está activa en todos los segmentos del sector, y apuntó como única solución la venta de parte de su negocio.

Google desempeña un papel de intermediario entre editores y anunciantes que recurren a herramientas o programas 'adtech' para situar en tiempo real sus campañas online gracias a servicios para la compra de espacios ('Google Ads' y 'DV 360'), un servidor publicitario para editores ('DoubleClick for publishers') y la plataforma de anuncios 'AdX'.

Con el pliego de cargos anunciado este miércoles, el Ejecutivo comunitario acusa a Google, que también explota YouTube o Android, de "favorecer a sus propios servicios de tecnologías publicitarias online en detrimento de otros prestadores de servicios de tecnología publicitaria, anunciantes y editores de la competencia.

Los servicios comunitarios iniciaron la investigación formal del caso hace justo un año preocupados porque Google controla todas las áreas del mercado de las tecnologías publicitarias y ello lleva también a una situación de conflicto de intereses inherente a la compañía. "Vende y compra", ha advertido Vestager, quien ha insistido en que si confirma que Google favorece sus marcas frente al resto de competidores será una práctica "ilegal" que contraviene las normas de la Unión Europea y deberá poner remedio, por ejemplo, cediendo el control de herramientas de venta como DFP y AdX.

Vestager también ha señalado la "dimensión mundial" de las actividades de la compañía norteamericana y apuntado por ello que Bruselas está "cooperando estrechamente" con las autoridades de Competencia en otros lugares. Ya en enero de este año, la Justicia estadounidense acusó al gigante tecnológico de monopolio en este mercado.

Se trata del cuarto caso de Bruselas contra Google después de las acusaciones de posición dominante a través del sistema Android, de su servicio de comparación de precios Google Shopping y de su plataforma Adsense for Search, que derivaron en multas que en conjunto ascienden a unos 8.000 millones de euros.

Con respecto al nuevo asunto, la Comisión Europea destacó que la publicidad en línea es "la principal fuente de ingresos" de Google, ya sea con la venta directa de espacios en sus propias páginas web o aplicaciones o haciendo de intermediario entre anunciantes y propietarios de páginas web que ofrecen espacios publicitarios. En concreto, la multinacional ofrecer servicios en este sector con dos herramientas de compra para anunciantes (Google Ads y DV 360), otra para que los editores gestionen sus espacios publicitarios (DoubleClick for Publishers o DFP) y una plataforma que pone en contacto a ambas partes del negocio, AdX.

Bruselas sospecha, en particular, que Google favoreció de manera deliberada a su plataforma AdX en las subastas de anuncios organizadas por DFP informándole, por ejemplo, del valor de la apuesta más elevada que había hecho un competidor y que tenía que superar para ganar el contrato. AdX también gozaba de una ventaja competitiva, según las conclusiones preliminares de las autoridades comunitarias, en las herramientas de compra Google Ads y DV 360: la primera ofrecía principalmente ofertas hechas sobre la plataforma de Google, provocando que AdX fuera la opción "más atractiva".

"No hay nada malo en ser dominante en sí mismo, pero nuestra investigación muestra, sin embargo, que Google parece haber abusado de su posición de mercado asegurando que sus herramientas de intermediación favorecen a AdX", explicó en una rueda de prensa la vicepresidenta de la Comisión Europea responsable de Competencia y Agenda Digital, Margrethe Vestager.

La Comisión Europea enfatizó que el envío del pliego de cargos no prejuzga el resultado final de la investigación, también recordó que puede imponer una multa de hasta el 10% de sus ingresos anuales globales a Google si demuestra las infracciones y la multinacional persiste en su conducta.