Una tesis sobre la imagen de la universidad mantiene que la idoneidad del coste y la dotación de recursos investigadores de una universidad "no resultan relevantes" para la formación de la imagen desde la perspectiva de la sociedad. Igualmente, destaca el "mayor peso" que tiene el componente afectivo en la formación de la imagen frente a los aspectos cognitivos.
El trabajo, defendido el pasado 31 de mayo por la profesora de la E.U. de Estudios Empresariales de Vitoria, Amaia Lafuente, y dirigida por Pilar Zorrilla y Javier Forcada, lleva por título 'La imagen de la Universidad. Un modelo de imagen global y las perspectivas de los grupos de interés'.
Como resultado de la investigación, se ha observado que tres de las dimensiones o aspectos considerados para la realización de su tesis influyen de manera significativa sobre la formación de la imagen global de una universidad desde la perspectiva de la sociedad.
Concretamente, y citándolos de mayor a menor nivel de influencia, se trata de la imagen afectiva (entendida como los rasgos humanos que las personas atribuyen a una universidad como, por ejemplo, si es agradable o desagradable), la percepción sobre los recursos docentes y la percepción sobre la capacitación del alumnado. Por el contrario, el efecto que tienen las otras tres dimensiones analizadas no resulta significativo. "Es decir, la oferta docente, el coste y los recursos investigadores no influyen de forma relevante sobre la imagen" del centro educativo, ha explicado Lafuente.
El primero de los objetivos de la investigación pretendía desarrollar y validar un modelo de medición capaz de explicar la formación de la imagen global de una universidad desde la perspectiva de la sociedad. El segundo, determinar si existen diferencias relevantes en la formación de la imagen global de una universidad en función de si la perspectiva adoptada es la de la sociedad o la de cada uno de los otros cuatro grupos de interés considerados en el trabajo: los alumnos potenciales, los alumnos actuales, los titulados y las empresas.
El tercero, identificar los aspectos cuya relevancia sobre la formación de la imagen global de una universidad es compartida por todos o varios de los grupos de interés considerados y aquellos otros que son específicos de cada uno de ellos.
Es así cómo la imagen tiene un peso "importante" en la decisión del alumnado potencial en matricularse, en la recomendación por parte del alumnado actual y antiguo, en la contratación de titulados de una universidad por parte de las empresas y en que la sociedad en su conjunto demande y/o muestre su conformidad con las medidas adoptadas por las instituciones públicas en relación con la Universidad.
INVESTIGACIÓN EMPÍRICA
En cuanto a las conclusiones de la investigación empírica, dos son los aspectos que se destacan en la tesis en relación a los aspectos que presentan una influencia relevante sobre la imagen. El primero, el mayor peso que tiene el componente afectivo en la formación de la imagen frente a los aspectos cognitivos.
El segundo, el peso de la dimensión relativa a los recursos docentes, que se revela más influyente sobre la formación de la imagen de una universidad que la propia capacitación de los titulados, que es el resultado del servicio docente derivado de la aplicación de dichos recursos. Es decir, "la percepción sobre el medio resulta más influyente en la formación de la imagen que la percepción sobre el resultado", ha añadido Lafuente.
Además, la percepción sobre la amplitud y variedad de la oferta docente, la idoneidad del coste y la dotación de recursos investigadores de una universidad "no resultan relevantes para la formación de la imagen desde la perspectiva de la sociedad", ha indicado.
Los hallazgos descritos, en referencia a la formación de la imagen de una universidad desde la perspectiva de la sociedad, resultan una contribución "de valor" para la literatura de marketing debido a los escasos trabajos que han profundizado sobre las dimensiones que influyen sobre la imagen adoptando la óptica de este colectivo.
Además, la autora mantiene que también sirve de orientación a los gestores universitarios en la determinación de cuáles son los aspectos sobre los que conviene actuar si se persigue gozar de una imagen favorable entre la ciudadanía.