En tiempos de Black Friday, Cibermonday y otras campañas comerciales proliferan los consejos sobre cómo evitar caer en los 'trucos' de la publicidad.
Desde las más manidas, la de llevar una lista, hacer un presupuesto de lo que vas a gastar, hasta la de evitar ir de compras con estados de ánimos alterados, por la euforia o la tristeza.
Sin embargo, a veces esto no es suficiente. Las empresas saben nuestras costumbres, han estudiado nuestros hábitos, tendencias naturales y cada vez sus técnicas son más sofisticadas para que compremos sus productos, con estrategias que apuntan directas al subconsciente.
Del neuromarketing apenas hemos oído hablar, ni siquiera imaginamos hasta qué punto un olor, un tipo de música o de iluminación, influye en nosotros a lo hora de incitarnos a comprar esto y no aquello. Son técnicas de neuromarketing que estimulan nuestras ansias de consumo sin que percibas que te están vendiendo, algo que como clientes “odiamos”. “Odiamos que nos intenten forzar a comprar o que interpretemos que nos están engañando”.
Isabel González, autora del libro 'Lo que nadie te había contado sobre el neuromarketing y las marcas' lo deja claro y nos descubre cómo empresas y marcas hacen para seducirnos y hacer que compremos más sin darnos cuenta.
Algunos de estos ‘trucos’, dice la experta, está en “usar los precios fraccionados, una cifra de 4.90 se percibe más económico, que cinco; hacer las ofertas rápidas, donde no se puedan comprobar los precios, compras flash que duran apenas unas horas, pero que no siempre son baratas”, aunque lo parezcan.
Este tipo de ofertas provoca la activación de "los centros de inmediatez en el cerebro". La persona se dice "voy a conseguir esta ventaja y la consigue, porque a las personas nos gusta conseguir las cosas rápido”.
Es precisamente la estrategia que siguen estas iniciativas del Black Friday o Cyber Monday, que concentran sus ofertas y descuentos en un día y juegan con la rivalidad y el egoísmo de los usuarios que ven como “un éxito” llevarse ese producto.
Saben que solamente tendrán un día para "conseguir un descuento del 40 del 30 o el 20%.
Lo que transmite el cerebro es que "si compras ya, te vas a llevar esta ventaja competitiva, que vas a perder si lo haces dentro de dos días. Se activan los circuito de la recompensa y las hormonas asociadas a la recompensa que de alguna forma pueden generar adicción.”
Las marcas también usan el 'odotipo', una técnica basada en el aroma o la fragancia para que identifiquemos los productos vinculándolos a sensaciones placenteras.
La música es otro elemento que relaja nuestras alertas y nos distrae incitándonos a consumir. “Se ha estudiado que en restaurantes, donde hay música clásica gastamos más, que si la música es pop.”
De la misma manera, la iluminación también influye en nuestra disposición a consumir y los colores fuertes a comer y a comprar más, porque hasta una silla puede hacer que un comprador sea más reacio o flexible.
González, bióloga y empresaria, ha explicado a Informativos Telecinco algunas de las investigaciones realizadas que prueban que si en concesionario de coches o en una sucursal bancaria un usuario sentado en una silla blanda tiene una disposición mayor para negociar y pagar más, que si el asiento es duro.
Las empresas saben esto y que las mujeres “realizan compras más caras cuando hacen regalos y compran productos para otros, mientras que los hombres se gastan más dineros en artículos para sí mismos”.
Estos datos son muy importantes para “proyectar sus campañas de cara a la Navidad”, porque a las empresas les “interesa focalizar sus esfuerzos en captar ese público objetivo que es el que se sabe va a consumir más en esas fechas”.
Sin embargo, estas técnicas de neuromarketing, no son números de magia, ni funcionan convirtiéndonos en autómatas. Con el uso de estas estrategias, los consumidores se van volviendo inmunes y pierden su efecto.
Qué pueden hacer los usuarios para evitar sentirse engañados cuando llegan a casa con más cosas de las que debieran y con menos dinero para terminar el mes.
Para esta experta, el comprador también tiene herramientas para no picar en el anzuelo del consumo: “Tiene que ser crítico si va a adquirir algo y no comprar por impulsos, no irse de compras en grupos para no recibir el impacto y el estímulo de los otros. La persona tiene que estar prevenida y ser consciente de lo que necesita”.
Otra estrategia para gastar menos cuando el presupuesto del que disponemos es ajustado es llevar el dinero en contante y no hacer demasiadas compras por internet, "donde no somos consciente de la transacción y por consecuencia de lo que gastamos".
Compras compulsivas, la oniomanía
Los seres humanos no llevamos en el ADN las compras, pero nos encanta comprar, porque es "un acto positivo y voluntario, asociado a nuestra evolución y comportamiento”, aunque no nos gustan que nos vendan, ni sentirnos engañados.
Es decir, todos queremos el 'bueno, bonito y barato', por las endorfinas que esa acción nos genera, aunque existe el riesgo de caer en las compras compulsivas, un síndrome al que los psicólogos definieron en el siglo XIX como oniomanía y que sufre entre el 3 y el 7% de la población, según estudios de la UE.
Hay personas más influenciables, por ejemplos personalidades inestables, con adicciones a la tecnología, “quién está pegado al móvil o al ordenador”, son más proclives a convertirse en compradores compulsivos.
Personas que están rastreando siempre páginas de compras flash, donde mantienen ofertas continuas.
En estas estadísticas, la UE, apunta a los jóvenes como los más vulnerables a este estado.
Son millones las personas que viven bombardeadas por ofertas y descuentos, cada vez más agresivas y direccionadas. La mayoría ignora que cuando las empresas y marcas sacan sus productos al mercado han diseñado cómo venderlos sin que ni siquiera imaginemos que ellos saben más de nosotros de lo creemos.