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Frente a un Vladimir Putin (69 años) frío, calculador, huraño y distante, ha emergido un héroe por accidente, Volodímir Zelenski (44 años). Lo estamos viendo estos días, a medida que las tropas rusas avanzan de forma implacable por Ucrania mientras el país trata de resistir a toda costa. Si en el terreno, las tropas de Putin arrasan allá por donde pisan; en el de la comunicación, Ucrania gana por goleada.
"Putin es un personaje siniestro, un autócrata que pretende perpetuarse en el poder, que ha envenenado a sus críticos y los ha encarcelado y que trata de representar su delirio de una Rusia soviética", apunta Luis Arroyo, consultor de comunicación. "Es una representación de un poder fuerte, un macho, desprovisto de cualquier misericordia. Desde hace años, lleva queriendo representar constantemente con sus escenografías ese sueño imperial hitleriano o napoleónico. Como dice él constantemente, el gran error del siglo XX fue la destrucción de la URSS", añade.
En el otro lado, el presidente de Ucrania ha pasado de ser una figura sin peso específico a llevar toda la responsabilidad encima de sus hombros de la resistencia de este país acosado por la ofensiva rusa desde hace más de una semana. "Aquí juegan un papel fundamental las expectativas. Nadie esperaba que apareciera un líder, más bien parecía un pelele. Todo indicaba que el Ejército ruso tardaría dos días en invadir Ucrania. Pero, de repente, surge alguien que con dos frases –en las que se lamenta de que los ucranianos están combatiendo solos y pregunta dónde está el resto del mundo-, y manteniéndose en el sitio, en el charco, hace una comunicación enormemente épica del David que resiste ante Goliat", explica Arroyo.
Entero, empático, cercano, el mandatario ucraniano ha dejado atrás el traje y la corbata y se ha enfundado el uniforme de campaña militar desde que empezó la guerra. En cada aparición pública aparece con la misma vestimenta. Un forro polar y una camiseta verde, como un soldado más.
Las imágenes son elocuentes. Todas las puestas en escena de Putin emanan un estilo distante y de mando. Cuando se reúne con sus colaboradores, lo hace a metros de distancia por su pánico a contagiarse de covid. No hay camaradería con su gabinete. Solo hay que ver la escena en la que humilla públicamente al jefe del servicio de inteligencia exterior, quien literalmente pierde la facultad de hablar por miedo, para darse cuenta del pánico que inspira también entre sus colaboradores.
La imagen que proyecta Zelenski es radicalmente distinta. En las ruedas de prensa habla de forma vehemente pidiendo ayuda para su país. Es capaz de conectar con miles de espectadores que le escuchan desde sus casas en todos los rincones del mundo. Siempre al lado de su equipo, este antiguo actor cómico y empresario hecho a sí mismo se graba selfies en medio de las calles de un Kiev destruido tratando de proyectar un liderazgo inspirador para los ucranianos. Su mensaje es aquí sigo y no me voy, pese a los bombardeos y a que, probablemente, sea la persona más buscada por el Kremlin para quitarlo de en medio. Zelenski le reta a Putin que se siente a hablar con él, "pero no a una distancia de 30 metros". No le tiene miedo.
"En la política más o menos todo se estudia. Tú decides cómo sales, cuándo sales o desde dónde sales. Pero en el caso de Zelenski, francamente, me cuesta mucho pensar que hay una estrategia elaborada porque está en guerra, hará lo que pueda. No creo que tenga unas condiciones óptimas como para poder prepararse como lo hace Putin", asegura Arroyo.
Lo ciertos es que su capacidad de comunicación es innegable, probablemente, debido a su faceta de actor. "Con muy pocos básicos de la comunicación ha sido capaz de genera una empatía mundial e inédita, en la que hasta Suiza, siempre neutral, se ha unido a la causa", señala el consultor de comunicación.
Todo cuenta en esta guerra de propaganda y de imagen que también se está librando, orientada a crear una opinión pública para recabar el máximo apoyo. "Más que una estrategia dirigida por parte de Ucrania, que me parece prácticamente imposible con un gobierno oculto sin capacidad de ejecutarla, lo que aquí hay es una cantidad de imágenes y vídeos de personas que graban con sus teléfonos, algo que no sucedía antes", explica Arroyo.
Cada día llegan cientos de imágenes por parte de Ucrania donde se muestran los desastres que están provocando los rusos o cómo los ucranianos son capaces de destrozar una columna del ejército enemigo o capturar a prisioneros del otro bando. Rusia, en cambio, apenas muestra escenas de la guerra. Putin es consciente de que si exhibe en las televisiones de su país la barbarie que está cometiendo contra la vecina Ucrania, con cientos de muertos y destrozos, es probable que pierda parte del apoyo del pueblo.