Kelly Goldsmith lideró el estudio, explicando que la idea se le ocurrió cuando una compañera comento: “Dios, ¿por qué todo sabe tan mejor cuando estás a dieta?”, esto hizo que Goldsmith emprendiera  el  experimento para comprobar si efectivamente todo sabe mejor cuando estás a dieta y te sientes culpable por comerlo, tal y como recoge en su web el diario Daily Mail.

El proyecto resultante, que publicado en ‘The Journal o Marketing Research’ está compuesto por seis experimentos. En un principio los sujetos de pruebas fueron divididos en dos grupos diferentes. A la primera mitad se les ofreció revistas relacionadas con la salud, y a la otra mitad revistas completamente ajenas. A todos ellos se les entregó barritas de chocolate y resultó que aquellos que habían leído revistas de salud dijeron que el chocolate les sabía mejor.

Un segundo experimento dividió a 100 estudiantes en tres grupos distintos según qué experiencia se les pedía que revivieran. Un grupo revivió momentos tristes, el segundo la culpabilidad y el tercer grupo sentimientos al azar. Después se les dio a probar una trufa de chocolate y el grupo que se sentía culpable la disfrutaba más.

Sin embargo la relación de la culpa y el placer no se limita solo a la comida. Otro estudio analizó a mujeres que se sentían culpables al mirar perfiles online de sitios de citas, y se comprobó que, con la culpabilidad, ellas disfrutaban al mirar las fotos de los hombres que participaban en la web.

Goldsmith señalaba ante esto que “ la culpa está relacionado con el placer porque muchas veces cuando sentimos placer, luego nos sentimos culpables. Esto hace que a la larga ambas sensaciones acaben vinculadas”.