El publicista aborda los cambios tecnológicos que han "empoderado" a los consumidores, que crean contenido y "pueden destruirte o apoyarte"
Aunque algunas tareas son insustituibles, la profesión de los creativos publicitarios cambiará con las nuevas tecnologías
Por ejemplo, la personalización de los anuncios o la forma de conectar con los usuarios ya está cambiando a marchas forzadas
La publicidad ha cambiado: del mundo analógico se ha adaptado al digital, y del digital a las redes sociales. Ahora, en la era de la inteligencia artificial, seguramente ese cambio se acelerará. Con una trayectoria de más de 25 años dedicado a la consultoría de comunicación, Sergio Roitberg investiga desde la agencia que dirige, Newlink, cómo cambia la sociedad y también la forma de dirigirse a ella por parte de las marcas.
Con este "continuo cambio" en mente, Roitberg insiste en que ya no existe el target como tal, ahora hay miles de millones "de actores empoderados que tienen un teléfono móvil en el bolsillo" y que "pueden destruirte o apoyarte". Desde esta perspectiva, él considera que es el momento de rediseñar la estrategia por completo: "Es necesario encontrar un propósito compartido, una conexión más profunda en la que el consumidor comparta mis valores y mis necesidades". A partir de esa conexión, se generará el "engagement" (compromiso) que tanto codician las marcas.
Pregunta: ¿Cómo cambia la comunicación con ese "actor empoderado"?
Respuesta: Creo que hay que darle herramientas y soltar cosas para que la sociedad se apodere de las marcas y empiece a jugar y a sentirse cómoda y a hacer con la marca lo que quiera. Hace tiempo que ha dejado de existir la figura del comisario de marca. Porque, qué va a decirte, ¿dónde ubicar el logotipo; a la izquierda o a la derecha? La gente hace lo que quiere con tu logo.
P: Y los memes, ¿favorecen a las marcas?
R: Son expresiones creativas muy interesantes y hoy en día muchas agencias de publicidad los crean. Es un nuevo lenguaje. Es como lo que el trap y el rap fueron para la música: un apoderamiento por parte de la gente.
P: ¿Cómo cambiará la IA la profesión del creativo publicitario?
R: Esa conversación en la que dicen si la IA o la tecnología nos va a superar: sin ninguna duda de que va a ser más creativa que nosotros. Depende también de cómo aprenda. Seguramente en algunas cosas va a seguir siendo necesaria la creatividad humana, pero para muchísimas cosas que hoy en día hacemos no es necesaria: realmente el trabajo del publicista va a verse alterado.
P: ¿Evolucionará la personalización de los anuncios también?
R: Estamos entrando en la primera etapa todavía. Siempre tuvimos mucha información [de los consumidores], pero ahora tenemos demasiada. Ahora estoy escribiendo un libro que habla sobre cómo esta hiperpersonalización te lleva a un lugar que quizá no es el que tu quieres. Por ejemplo, hace seis meses que me salen siempre historias de narcos en Netflix, porque miré un par de esa temática. En definitiva, eso también puede cansar al usuario.
P: Ahora estamos viendo campañas en las que se usan influencers virtuales, ¿realmente pueden tener tanto impacto como un humano?
R: El avatar y la gente somos un vehículo. Si el avatar tiene un propósito compartido no importa si es humano o no. Si me conecta con lo que yo quiero, me va a poder vender algo o hacer que apoye una causa.
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