Por qué el marketing verde va dirigido a los jóvenes si los séniors son los más eco-friendly

Redacción Uppers 03 ABR 2025 - 12:40h.

Aunque el medioambiente es una preocupación transversal en la sociedad, está arraigada la creencia de que los jóvenes tienen mayor conciencia ecológica e interés por la sostenibilidad que los mayores. Algo que dista de ser cierto. De hecho, en los últimos cinco años la preocupación de las personas de menor edad por este tema ha pasado del 45% al 23%, mientras que un 49% de los mayores de 55 años están concienciados, según un reciente estudio de Clickoala.

Sin embargo, el marketing verde sigue enfocado en los jóvenes, ignorando los hábitos sostenibles del colectivo sénior. "Puede que exista una percepción errónea de que las personas mayores no están interesadas en la sostenibilidad o que son menos propensas a modificar sus hábitos de consumo en favor del medioambiente. Sin embargo, muchas de ellas vivieron en épocas en las que la reutilización, el ahorro y el consumo consciente eran prácticas habituales", explica Carmen Pacheco Bernal, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

Reutilización y ahorro

Efectivamente, los boomers y los miembros de la generación X crecieron en un tiempo donde el consumismo no estaba tan extendido y había mayor conciencia de la importancia de cuidar lo que se tenía. Se aprovechaba todo. Su estilo de vida, además, era menos dependiente de la tecnología, lo que fomentaba una mayor apreciación por la naturaleza. Y tampoco conviene olvidar que sienten una responsabilidad por el mundo que dejan a sus hijos y nietos.

"La sostenibilidad no es un concepto nuevo para este colectivo. Durante décadas, han practicado el consumo responsable a través de la reutilización, la reparación y el ahorro de recursos, aunque sin la etiqueta de 'ecologismo' y sin ser conscientes de que, en muchos casos, estaban aplicando principios de la economía circular", añade la experta.

Estrategias de marketing confusas

Por su parte, las generaciones jóvenes han tenido más educación sobre el cambio climático y pasan más tiempo en las redes sociales, donde el marketing digital tiene más impacto. No es de extrañar que muchas empresas centren sus mensajes sobre sostenibilidad en ellos, empleando términos como zero waste, upcycling, eco-friendly o slow/fast fashion, que pueden no estar en sintonía con las generaciones mayores.

"Como resultado, es posible que los consumidores sénior no se sientan identificados con estas estrategias de marketing, a pesar de que muchos de sus hábitos de vida sean intrínsecamente sostenibles, como reflejan los resultados del estudio sobre el consumidor sénior de Kantar (Kantar, 2025)", indica la profesora Pacheco.

Sin embargo, los millennials y Gen Z también se enfrentan a la precariedad laboral y al alto coste de la vida, por lo que, aunque estén preocupados por un consumo ético, muchas veces no pueden permitirse productos y prácticas sostenibles pero más caros. "Aunque los jóvenes defienden los ideales ecológicos, sus limitaciones económicas y la conveniencia de las opciones no sostenibles muchas veces obstaculizan su compromiso, y que el activismo que mantienen en las redes sociales no siempre se refleja en su comportamiento", explica Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC.

Las marcas no deberían obviar el peso en el consumo y el interés por el cuidado del medioambiente de las franjas de mayor edad. Algunas ya se están dando cuenta de la importancia de los sénior para el crecimiento de sus negocios. No en vano, casi un 30% de hogares españoles está compuesto por séniors, según el citado estudio de Kantar.

Cómo involucrar eficazmente a los séniors

"El segmento de los séniors es cada vez más interesante para las marcas, dado que la esperanza de vida aumenta constantemente y que los hábitos de consumo de este segmento son cada vez más importantes, por su capacidad económica y el tiempo de que disponen", afirma Juan Carlos Gázquez Abad, profesor colaborador de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. "El reto no es convencerles de la importancia de la sostenibilidad, sino reconocer que llevan décadas aplicándola sin necesidad de etiquetas ni campañas de concienciación", apunta Carmen Pacheco.

"Para involucrar eficazmente a los consumidores sénior en la sostenibilidad, en sus estrategias de comunicación, las empresas deben priorizar la practicidad y la confianza. A diferencia del público más joven, atraído por la moda y las tendencias, las personas mayores valoran la funcionalidad, la longevidad y la rentabilidad de los productos sostenibles. Los mensajes, por lo tanto, deben enfatizar la calidad, la durabilidad y el ahorro, más que reforzar ideales abstractos", aporta Neus Soler.

Pero ¿y qué pasa entonces con los jóvenes? "Para conseguir la participación de los jóvenes, la sostenibilidad debería ser más accesible y asequible. Y, para lograrlo, los creadores de contenido (influencers y referentes en las redes para los jóvenes) tendrían que promover la sostenibilidad como un estilo de vida deseable", explica Soler, quien también destaca la importancia de llevar la cuestión al sistema educativo.