El imperio silencioso de Robert De Niro: 46 hoteles y 1.000 millones sin usar su nombre como marca
La cadena Nobu Hospitality se sostiene sobre la gastronomía, el diseño, el servicio y una determinada idea de lujo cosmopolita
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Robert De Niro, uno de los rostros más reconocibles de Hollywood, un actor cuya presencia basta para convertir cualquier fotografía en noticia, ha levantado una compañía internacional de (hasta ahora) 46 hoteles, 57 restaurantes y 20 residencias de lujo sin poner su apellido en la fachada. Ni siquiera es la imagen de De Niro la que vende la experiencia. El nombre es otro, corto, reconocible y mucho más discreto: Nobu.
La apertura este martes del Nobu Hospitality en Madrid permite asomarse a una estrategia empresarial bastante singular en el universo de las marcas de celebridades. Mientras otros famosos han convertido su rostro, su nombre o su estilo de vida en el principal argumento comercial, De Niro, de 83 años, ha hecho prácticamente lo contrario. Su fama ayudó a abrir puertas en los comienzos, pero la marca que ha contribuido a construir y que se estima que factura entre 500 y 1.000 millones de dólares anuales se sostiene sobre la gastronomía, el diseño, el servicio y una determinada idea de lujo cosmopolita.
Todo empezó en Tribeca
La historia tiene su origen en Nueva York, aunque De Niro había conocido unos años antes al cocinero que acabaría dando nombre al imperio. Nobuyuki Matsuhisa había abierto en 1987 su restaurante Matsuhisa en Beverly Hills. De Niro se convirtió en cliente habitual y quedó fascinado por aquella cocina japonesa transformada por la experiencia peruana del chef.
En 1989 le propuso abrir juntos un restaurante en Nueva York. Matsuhisa dijo que no. No estaba preparado para asumir una segunda aventura mientras consolidaba su negocio de Los Ángeles. De Niro esperó y cuatro años después volvió a insistir. Esta vez encontró otra respuesta. Junto Matsuhisa, el productor e inversor Meir Teper y el restaurador Drew Nieporent, puso en marcha el primer Nobu en Tribeca en 1994.
Tribeca era entonces un antiguo distrito de almacenes, muy distinto del barrio residencial y gastronómico de prestigio que acabaría siendo. De Niro tenía allí propiedades y había participado ya en la creación de Tribeca Grill. Nobu nació, por tanto, en un entorno que conocía bien y con una vocación muy neoyorquina, aunque su cocina miraba hacia otro lado del mundo.
La propuesta de Matsuhisa tenía personalidad propia. Técnicas japonesas, ingredientes y sabores latinoamericanos, una estética sobria y platos que terminaron convirtiéndose en iconos, como el bacalao negro con miso. El restaurante no tardó en atraer a una clientela internacional y sofisticada. Londres fue el siguiente gran salto en 1997 y, poco a poco, Nobu dejó de ser un restaurante de Nueva York para convertirse en una marca global de restauración.
Del restaurante al hotel
De Niro y sus socios llegaron a la conclusión de que la verdadera fortaleza de su negocio estaba en convertir la experiencia Nobu en una categoría de estilo de vida. El paso decisivo llegó en 2013, cuando abrió el primer Nobu Hotel dentro de Caesars Palace, en Las Vegas.
La idea había surgido varios años antes al comprobar que los restaurantes Nobu situados dentro de hoteles tenían un comportamiento especialmente bueno. La gastronomía funcionaba como reclamo para el alojamiento y, al mismo tiempo, el hotel proporcionaba al restaurante un flujo internacional de clientes.
La propuesta de Nobu funciona más como una marca de restauración con alojamiento incorporado que como un hotel tradicional con propuesta gastronómica. Lo que la convierte en una experiencia distinta a la del resto de grandes cadenas hoteleras y sus redes homogéneas de establecimientos es que asocia una identidad muy reconocible a edificios y destinos diferentes.
Cada hotel tiene personalidad propia, pero todos comparten una serie de códigos. A saber, la cocina de Matsuhina, el minimalismo japonés, materiales naturales, iluminción cálida y una cierta sensación de lujo sin ostentación.
Esta estrategia permite, además, crecer sin necesidad de convertir cada inmueble en una operación íntegramente propiedad de la compañía. Nobu trabaja con propietarios y promotores inmobiliarios que incorporan la marca a sus proyectos.
Después de los hoteles llegaron las residencias. Las primeras Nobu Residences se desarrollaron en Los Cabos y la compañía mantiene una cartera internacional de proyectos residenciales en ciudades y destinos como Toronto, Abu Dabi, Tulum, Punta Cana, Orlando o São Paulo. El propietario no compra únicamente metros cuadrados, sino acceso a un ecosistema de servicios, restauración y estilo de vida asociado a Nobu.
En todo este recorrido Robert De Niro está detrás del negocio, no delante. Su nombre aparece en la historia corporativa y en ocasiones participa en inauguraciones o actos relacionados con la compañía. Sin embargo, la comunicación cotidiana de Nobu no se articula alrededor del actor. No hay una campaña permanente basada en su rostro, no se presenta la estancia como una oportunidad para dormir en un hotel de Robert De Niro y tampoco se utiliza su carrera cinematográfica como argumento principal de venta.
Madrid, la última pieza
El Nobu Hotel Madrid abre sus puertas con 50 habitaciones y suites en pleno centro madrileño, en la esquina de Alcalá con Cedaceros, a poca distancia de Cibeles, el Retiro y el Triángulo del Arte. El interior busca precisamente esa combinación que define al grupo, minimalismo japonés y calidez española, con maderas, tejidos naturales, tonos cálidos e iluminación suave.
La gastronomía ocupa aquí, como en otros establecimientos de la cadena, un lugar central. El restaurante se distribuye en tres niveles y cuenta con lounge, cocina abierta y una barra de sushi para ocho personas. Hay además un bar de cócteles y listening bar y una azotea en la séptima planta. El hotel dispone de gimnasio y una zona de bienestar y ofrece servicio de habitaciones Nobu durante las 24 horas.
El modelo se sigue replicando con éxito en todo el mundo. A los hoteles que ya hay por todo EEUU y Europa (con otros cuatro locales en Barcelona, Ibiza, Marbella y San Sebastián), se le sumará en los próximos meses nuevos establecimientos en el Caribe, Maldivas o Egipto.