El lujo está cambiando: los ultrarricos ya no se miden en relojes y mansiones

Los relojes se deprecian, los vinos caen en picado y las mansiones ya no deslumbran como antes. Si uno sigue la pista del dinero de los ultrarricos, el nuevo símbolo de estatus ya no cabe en una caja fuerte, sino que consiste en recuerdos únicos, accesos exclusivos y momentos que no se pueden revender ni copiar. El lujo, literalmente, se ha desplazado del objeto al relato.

La prueba fehaciente de este cambio es que el mercado de los objetos de ultralujo, como pueden ser vinos icónicos, arte, relojes de alta gama, jets privados, mansiones… ha caído un 6% desde su máximo de 2023.

Dentro de ese índice, los grandes vinos de Burdeos de primera categoría, como Lafite Rothschild y Margaux, han perdido un 20% de valor. En Estados Unidos, los jets privados y los yates se han abaratado alrededor de un 6%. En el mercado de relojes, otro tótem del viejo lujo, las piezas de Rolex en el mercado de segunda mano valen casi un 30% menos que en 2022. Ni siquiera el ladrillo de lujo se mantiene, las mejores propiedades de Londres y París apenas subiendo de precio. Es decir, que los objetos clásicos del típico millonario están de capa caída.

El índice que sí sube

Mientras esos activos pierden brillo, otro termómetro sube de temperatura: el índice de precios de servicios de ultralujo que pueden ir desde restaurantes con tres estrellas Michelin a grandes eventos y experiencias únicas y personalizadas para cada cliente. La demanda de este tipo de servicios ha aumentado un 90% desde 2019 de manera ininterrumpida, aún a pesar de que el precio de los bienes de ultrarricos hayan caído.

El último informe de Bain & Company y Altagamma calcula que el gasto total en lujo alcanzó casi los 1,5 billones de euros en 2024, con una gráfica plana respecto a 2023, pero con “crecimiento en las experiencias, incluida la hostelería y la restauración, y en bienes experienciales dirigidos a grandes patrimonios”.

Estos cambios estructurales del sector vienen impulsados por un comportamiento de compra en el que los consumidores de lujo siguen priorizando las experiencias frente a los productos y por una relación cada vez más crítica entre precio y valor percibido.

Super Bowl, suites y mesas imposibles

¿Cómo se traduce eso en la vida diaria de un ultrarrico? En el deporte, por ejemplo, el logo ya no está solo en el reloj del palco, sino en el asiento. Para la Super Bowl de 2025, el precio medio de reventa del billete rondaba los 10.417 dólares, con las entradas más baratas situándose en 5.705 dólares, y con asientos que llegaban hasta los 20.674 dólares en la reventa. Históricamente el coste medio de reventa de una entrada de Super Bowl ha oscilado entre 4.000 y 6.000 dólares, lo que da contexto a esa escalada en la parte alta del mercado.

En restauración, el movimiento es similar. Desde 2020 el coste de comer fuera en Estados Unidos se ha disparado hasta el punto de que ha habido años en que la inflación en restaurantes superó a la de los supermercados. Como muestra, el dato de la Asociación Nacional de Restaurantes estadounidense, que apunta que los precios en carta han subido un 3,7% interanual hasta septiembre de 2025, incluso cuando otras partidas inflacionarias se moderan.

En el segmento más alto los precios se multiplican con enorme facilidad. Así, tras conseguir una Estrella Michelin, se han visto casos de restaurantes que han pasado de cobrar 135 dólares a 200 euros por el mismo menú degustación de diez platos, justificando la subida por el valor percibido del servicio. 

Mientras tanto, las ventas de bienes personales de lujo caen entre un 2% y un 5% este año, pero al mismo tiempo el gasto global en viajes y hostelería de lujo podría subir de 239.000 millones de dólares en 2023 a 390.000 millones en 2028. La experiencia, literalmente, despega.

Cuando lo exclusivo es el acceso

¿Por qué esta fuga de los bienes hacia los momentos? El lujo no va solo de precio, sino de rareza y exclusividad. Y muchos objetos antaño escasos han dejado de serlo. Ya hay diamantes sintéticos casi indistinguibles de los naturales, el mercado de segunda mano ha democratizado la moda de diseñador y hasta los aviones privados pueden compartirse a través de plataformas de propiedad compartida.

En cambio, un palco concreto en una final histórica o una mesa concreta en un servicio muy limitado son, por definición, irrepetibles, ya que si la ocupa uno, no la ocupa otro. Ahí encaja el índice de servicios de ultralujo, con su +90% desde 2019 frente al -6% del índice de inversiones de lujo de Knight Frank.

El lujo, hoy, ya no se mide solo en quilates o metros cuadrados, sino en tiempo salvado, en intimidad protegida, en relatos tan difíciles de conseguir como de comprobar en Instagram.