Compra del súper "inflada" por el algoritmo: cómo evitar que las ofertas personalizadas te hagan gastar más
Los precios personalizados se basan en el perfil específico de cada cliente
¿Por qué los supermercados no tienen ventanas?
El carro de la compra ya no es solo un objeto que nos ayuda a cargar con los artículos que necesitamos en el súper, es también un espacio en el que los algoritmos y los datos ajustan precios y promociones para estimular nuestro gasto. La promesa de ahorrar gracias a ofertas exclusivas se convierte con frecuencia en un aumento silencioso del gasto medio al realizar la compra, sobre todo si no nos damos cuenta del ‘truco’. Bienvenido a la era del precio dinámico y a una personalización que no siempre beneficia al consumidor.
¿Precios dinámicos o personalizados?
A la hora de vender cualquier artículo, ya sea físico y digital, se pueden aplicar dos estrategias bien definidas. Por una parte estarían los precios dinámicos, que ajustan el coste del producto según variables como la demanda, la competencia u otras condiciones externas. El mismo artículo puede tener distintos precios según el día o la hora, pero el cambio es aplicable a todos los clientes por igual.
En el caso de los precios personalizados, la cantidad se basa en el perfil específico del cliente. Es decir, en su historial de compras, fidelización, disposición a pagar. Aquí, el precio mostrado puede variar entre consumidores distintos por el mismo producto en el mismo momento.
El avance de algoritmos e inteligencia artificial ha provocado que las etiquetas electrónicas o shelf labels permitan actualizaciones inmediatas en tiendas físicas, haciendo viable lo que antes solo era factible online.
Esto lo vemos cada vez más aquellos que supermercados emplean el Big Data para ajustar sus precios automáticamente. La lógica puede ser indexar productos virales o con alta rotación y subir su precio rápidamente para maximizar margen.
Por ejemplo, una botella de café puede costar 3,25 € por la mañana y 3,55 € por la noche simplemente por cambios automáticos en sistemas de precios dinámicos. La adhesión a estas tácticas se acelera con la adopción de Inteligencia Artificial que monitoriza competencia, demanda, caducidades o incluso tendencias en redes sociales.
La personalización oculta
Se debe ser consciente del potencial de los algoritmos para analizar simultáneamente múltiples variables diferentes, como demanda, oferta, perfil del cliente y su sensibilidad al precio, patrones estacionales y competencia. No se trata de ciencia ficción, sino que hoy ya son las máquinas quienes deciden cuál es el precio óptimo para ti, sin que tú lo sepas.
La personalización es especialmente relevante cuando el sistema ofrece cupones diseñados para cruzar patrones de compra. De esta manera, si compras cereales habitualmente, es probable que recibas un descuento que estimule una compra adicional no planificada.
Un estudio reciente muestra que el 91% de los consumidores españoles priorizan promociones y precios bajos al elegir supermercado, y tienden a desplazarse incluso a seis tiendas distintas buscando ofertas. Mientras tanto, cadenas como Día han invertido más de 500 millones de euros en promociones desde 2020, con descuentos personalizados de hasta 40%, disponibles especialmente para miembros de su club de fidelidad.
Esta estrategia puede generar mayor ticket medio, ya que los algoritmos identifican lo que podrías estar dispuesto a pagar e introducen productos adicionales al carrito, incluso bajo la apariencia de ahorro.
Claves para no caer en la trampa del algoritmo
Uno de los antídotos más básicos es comparar precios usando modos incógnitos o cuentas distintas, lo que evita que tu perfil de cliente modifique lo que ves. Comparar el precio de un mismo producto en distintos momentos o plataformas también sirve de referencia para detectar disparidades no justificadas.
Otro punto clave sería crear y respetar una lista de la compra fija, que impida dejarse arrastrar por ofertas sugeridas según tu comportamiento previo. Los expertos señalan que las ofertas diseñadas en función de tu cesta habitual, que aparecen sin que tú las hayas pedido, buscan enriquecer el algoritmo y ampliar tu base de compra, no tu ahorro.
La literatura académica sobre precios personalizados en comercio electrónico muestra que estos modelos interpretan tendencias de compra predictivas a nivel individual para ajustar precios y promociones de forma casi automática. En ese contexto, la igualdad de acceso a precios justos se ve comprometida por sistemas invisibles.
Esto plantea incluso un tema ético, ya que puede llegar a darse el caso de que se inflen los precios de ciertos productos para un determinado perfil de usuario, pudiendo darse así el caso de que productos básicos cuesten demasiado de cara a usuarios más vulnerables, lo que a todas luces supone un problema.
En definitiva, que en absoluto se trata de una casualidad que las cadenas fomenten la fidelización con ofertas personalizadas. Con esto capturan datos para crear un perfil que optimiza precios según tu disposición a pagar. Mientras tanto, tú crees que estás ahorrando, pero podrías estar gastando más. En la era digital del retail, prudencia y comparación son tus grandes aliados.