¿Qué convierte a un anuncio en sexista?: ejemplos de campañas que han sido retiradas
El Observatorio de la Imagen de las Mujeres ha recibido cerca de 19.000 quejas en total, de las que más 11.000 corresponden a contenidos publicitarios, desde 1995
El Instituto de las Mujeres acaba de dar marcha atrás a la petición de que una bodega retire su cartel que en un principio fue considerado sexista
'Ponlas mirando pal sur', el "peor y más machista" anuncio del año, según Facua
MadridUn cartel con un dibujo de una chica de espaldas en la playa, con un bikini de corazones rojos, publicitando un vino de la bodega berciana Encima Wines, en Molinaseca (León) desató la polémica. Tras varias quejas de ciudadanos, el Instituto de las Mujeres, dependiente del Ministerio de Igualdad, instó a retirar el anuncio a la empresa por “utilizar la imagen de la mujer como objeto sexual”.
El cartel, que lleva colocado en la valla de las puertas de la bodega cuatro años, reproduce un cuadro del pintor catalán Josep Moscardó para adornar el vino blanco Demasiado Corazón. La bodega se defendió alegando que su filosofía era combinar el arte con la degustación del vino. Solo unos días después, el Instituto de las Mujeres ha dado marcha atrás y ha rectificado al considerar que su petición para que se retirase esa publicidad en cuestión fue “desproporcionada”.
“El Instituto de las Mujeres en ningún momento cuestiona el valor artístico de la imagen, ni las diferentes percepciones que genere, sino que traslada ese malestar en relación al uso publicitario de la imagen, a la entidad emisora de la publicidad”, han señalado a NIUS fuentes del Instituto de las Mujeres.
“Revisando la imagen, siendo una obra de arte de la que caben diversas interpretaciones y tras conocer el contexto de su elaboración y utilización, podemos concluir que el requerimiento realizado pudiera ser desproporcionado”, han justificado.
19.000 quejas en casi 30 años
Desde 1995, el Observatorio de la Imagen de las Mujeres, del Instituto de las Mujeres, ha recibido cerca de 19.000 quejas en total, de las que más 11.000 corresponden a contenidos publicitarios. En total, ha llevado a cabo 816 actuaciones por publicidad sexista, de las cuales 614 se corresponden con solicitudes de cese o modificación.
Para determinar si algo es sexista o discriminatorio, este organismo analiza si el contenido frivoliza o justifica comportamientos o actitudes que impliquen alguna forma de violencia contra las mujeres; si las situa en posiciones de subordinación o inferioridad; las menosprecia, ridiculiza, las presenta de forma vejatoria en alguna actividad profesional o utiliza a la mujer y su cuerpo reducido exclusivamente a un mero objeto sexual, pasivo y al servicio de la sexualidad y los deseos del hombre.
Casos de publicidad sexista
El Instituto de las Mujeres ha interpuesto o se ha personado ante la justicia en varios casos. En 2013, la asociación de consumidores Adecua demandó a la compañía Ryanair por su calendario Las chicas de Ryanair 2013 (en las que aparecían azafatas en bañador) y contra la publicidad de tarifas insertada en su página web bajo los lemas Tarifas calientes. Y la tripulación y Tarifas al rojo vivo. Y la tripulación.
Finalmente, el juzgado de lo Mercantil de Málaga dictó sentencia condenatoria, declarando ilícita y desleal la publicidad de la página web -tanto la referida a las tarifas como la del calendario- por atentar contra la dignidad de las personas.
Un año después, en 2014, el Instituto de las Mujeres demandó a Cementos la Unión por la publicidad sexista que suponían las figuras femeninas de los sacos de cemento, que aparecían en bikini sin relación aparente con el producto anunciado. En 2016 la Audiencia Provincial de Valencia exigió la supresión de la campaña publicitaria por ser ilícita y obligó a quitar las figuras femeninas de los productos de la cementera.
El pasado abril, la Audiencia Provincial de Madrid condenó a Gimnasios McFit, denunciado por el Instituto de las Mujeres, por su publicidad desleal e ilícita y por utilizar imágenes denigrantes para la mujer. En el anuncio aparece una mujer en una biblioteca con un pantalón vaquero muy corto inclinándose para coger un libro. Un chico pasa a su lado mientras se escucha una voz en off: “Somos la razón por la que te giras al pasar”. Las imágenes siguientes muestran cómo ese primer encuentro acaba en una relación sexual en la que aparecen las nalgas de la mujer en primer plano.
Un cartel sobre la teoría del porno
En los cinco últimos años el Observatorio del Instituto de las Mujeres ha recibido más de 3.782 quejas de las que 1.284 están referidas a la publicidad sexista.
El caso que mayor número de quejas ha generado en los tres últimos años ha sido por el cartel del seminario sobre Introducción a la teoría del porno (49) que iba a impartirse en la Universidad Complutense en el que figuraba la imagen de una mujer desnuda, atada con cuerdas y tumbada en el suelo, que finalmente fue suspendido.
El anuncio de televisión de la empresa U Power Ropa de Trabajo ha recibido 44 quejas. En él aparece una joven rubia y con tacones pasar por una zona de obras a la que le salpica un coche, momento en el que un operario corre a protegerla y cubrirla con su chaqueta de trabajo de la marca U Power.
La hamburguesería The Fiztgerald tuvo 21 quejas por el anuncio en lona gigante en la que se normalizaba y positivizaba la pornografía y nuevas formas de prostitución.
