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¿Para qué sirve ser líder en impacto social?

Mediaset es el grupo líder indiscutible en impacto social en España. Telecinco es la cadena con más menciones en redes sociales y ‘La Voz’ y ‘Gran Hermano’ son los programas que más comentarios generan.
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¿Pero esto sirve para algo? Lo que sigue rigiendo las decisiones en la televisión es la audiencia que se calcula en función de los 4.625 audímetros que Kantar Media tiene repartidos por España. Tiene un respaldo sociológico para que represente a todos los espectadores del país y eso no nos lo ofrecen de momento las redes sociales ¿Entonces? ¿Para qué medimos, analizamos y consultamos el impacto social? Conocer mejor a nuestros espectadores ya es una razón tan importante que bastaría por sí sola para justificar todo el trabajo de medición y análisis. Además, Nielsen cree que ya está en el buen camino para encontrar la fórmula mágica de la relación entre los comentarios en las redes y la audiencia, pero de momento el impacto social tienes otras utilidades clave:
 
- Refuerza los argumentos de venta de publicidad: Kantar Media nos informa de cuántas personas tienen un canal puesto a una hora determinada pero no nos dice nada de qué están haciendo esos espectadores. Pueden estar muy atentos a la televisión o hablando por teléfono. El impacto social es un gran complemento para esos datos de audiencia a los que aporta información sobre la percepción de un determinado contenido.
 
- Facilita la promoción de los contenidos: Gracias a la capacidad de viralización de las redes, cuantos más espectadores estén comentando un contenido más posibilidades  hay de que otros potenciales espectadores sepan que se está emitiendo y se sumen a la audiencia.
Para lograr eco en Twitter la lista de trending topics es una herramienta eficacísima. La rotulación de hashtags en las pantallas y los cambios periódicos de estos hashtags forman parte de la estrategia de las cadenas para lograr estar en esa lista el máximo de tiempo posible y conseguir así mayor visibilidad.
 
- Aporta una muestra muy valiosa sobre cómo perciben nuestros espectadores los contenidos. Siempre se han realizado focus group en la televisión para testar nuevos formatos pero nunca como ahora ha sido tan fácil escuchar a los espectadores. Twitter nos permite introducir cada noche un micrófono en miles de hogares, un lujo impensable hace solo unos años.
 
Analizamos esa información que nos llega por las redes sociales para saber qué es lo que les gusta y lo que les disgusta a nuestros espectadores. Lo hacemos especialmente con aquellos programas que tienen un mayor porcentaje de su audiencia comentando en las redes sociales. Tiene menos sentido hacerlo con 'Hay una cosa que te quiero decir' que pese a sus buenos resultados de audiencia pasa casi desapercibido en las redes que con '¿Quién quiere casarse con mi hijo?', que en la última temporada tuvo una audiencia media de algo más de un millón y medio de espectadores y tuvo a casi 60.000 de ellos comentando cada entrega. El análisis de esos comentarios se tiene después en cuenta tanto para nuevas ediciones como para otros programas, para seleccionar invitados o colaboradores…
Durante la pasada temporada 3,9 millones de usuarios únicos de Twitter comentaron algún programa de la televisión española, según Tuitele. Por los últimos datos hechos públicos por Facebook, 18 millones de usuarios se conectan diariamente a su red en España. Las cifras de personas conectadas a las redes crecen y la progresiva incorporación de espectadores de distintos grupos de edad hará además que cada vez sean más importantes también para la televisión. Facebook anunciaba recientemente que el grupo de edad que más está creciendo en su red en Estados Unidos es el de mayores de 65 años. Son los que no estaban pero se van animando. Cuanto mayor y más variada sea la muestra mejor representará el sentir de los espectadores. Será más costoso analizar el impacto social a medida que vaya creciendo, pero seguro que cada vez merecerá más la pena.