André Freire de Andrade (Aegis Media): "La venta de datos de plataformas digitales puede suponer un 20% de ingresos"

El directivo ha explicado, en una entrevista a Europa Press, que todavía falta organización y que estos datos aún están "embrionarios". "Se empieza a tener eso organizado, pero todos los 'publishers' empiezan ahora a entender que los datos van a sentar un negocio", ha insistido.

Por eso, una de sus apuestas en la inversión online de publicidad es lo que ha llamado 'programatic', que permite crear carpetas de información sobre datos del consumidor para realizar una super segmentación.

"Yo tengo una cantidad de gente que está visitando (...). Sé quién son esas personas a través de las 'cookies' y después consigo a través de acuerdos con una serie de pólizas, 'trackear' dónde están esas personas, yo consigo construir un conocimiento de gustos, de perfiles y un montón de información que me permite realizar una planificación súper segmentada a esa gente", explica.

MÁS EFICIENCIA

De esta forma, se gana, a su juicio, un 50 por ciento de eficiencia y como ejemplo expone que cuando se está haciendo una campaña de 'displays' (banners tradicionales) mostrándolo a aquellos que están visitando la página, si se cuenta con la mitad de hombres y de mujeres como usuarios, no se sabe, en realidad, a quién se lo está mostrando.

Así, comenta que con el 'programatic' se utilizan datos propios y se compran otros en el mercado que permiten hacer una planificación super afín y tener una "capacidad enorme de mostrar la publicidad a alguien con interés en ese producto". "Esa es la quimera dorada de la publicidad, sé que no tengo desperdicio y que estoy hablando con la gente a la que le generalmente le interesa mi publicidad", ha subrayado.

En definitiva, según explica, se van a generar grupos de audiencias absolutamente 'costumizados' para cada marca, con una capacidad de influencia de los públicos "enorme". Como ejemplo, pone de manifiesto la campaña para uno de sus clientes, Mahou-San Miguel, para el que han hecho una planificación ajustándose a los intereses (ellos están en distintas plataformas y trabajan toda la parte de baloncesto, fútbol, música) y los territorios de los consumidores.

El CEO de Aegis Media resuelve que este tipo de campañas "da niveles de enganche con la comunicación, de visualización de vídeo, 'likes' y de todo alucinantemente mayores", hasta tres y cuatro veces superiores, porque el anunciante está hablando con una persona a la que le interesa el tema, lo que, a su juicio, es "fundamental". "Serán (los datos) una fuente de ingresos muy importante y una fuente de eficiencia de la publicidad absolutamente brutal", ha insistido.

EL VÍDEO ONLINE

El otro 'rey' de la inversión publicitaria online es el video online. Freire de Andrade asegura que es "incontrolable". "Con el consumo de medios multipantalla y con la capacidad de la banda ancha para permitir una experiencia de vídeo 'online' muy rica, los consumidores consumen vídeo en todos lados", asegura.

Igualmente, precisa que no es necesario que un anunciante tenga que producir otro tipo de anuncio para este soporte sino, más bien al contrario, varios estudios muestran que "la combinación más potente de vídeo tradicional o televisión tradicional con soluciones de vídeo 'online' es cuando el anunciante utiliza exactamente el mismo anuncio en la vía 'online' y en versiones más cortitas".

"Esa capacidad de casi fusionar esas plataformas y de que el consumidor tenga un enganche con la marca muy parecido en las plataformas de vídeo es muy relevante --asegura--. Esa parte del vídeo 'online' está creciendo muchísimo y hoy es un tema más de disponibilidad de inventario. Generar vídeo 'online' de calidad hoy es un tema importante".

LA MOVILIDAD O CONVERGENCIA

Por otro lado, el directivo revela que la movilidad, o más bien lo que él llama la "convergencia" va a ser un elemento cada vez más relevante. "El móvil cada vez más va a estar en el centro --ha remarcado--. Ya se ve en la televisión, la cantidad de interacción que hay de gente que está viendo la televisión y que está tuiteando (que es lo más normal) o con aplicaciones de interacción multipantalla. Es un hecho incontestable y va a ser determinante".

No obstante, ha aclarado que el móvil es otro elemento más dentro del ecosistema que va a tener un papel importante como punto de interacción con el consumidor, pero que esto no quiere decir que toda la publicidad tiene que pasar por el móvil.

Sobre las redes sociales, reconoce que, en la actualidad, como marca hay que estar en estos entornos y disponible para los consumidores. No obstante, apunta que las estrategias se han refinado. "No por el hecho de tener una plataforma donde hablan con los consumidores, fans y seguidores quiere decir que pueden estar aburriéndoles hasta la muerte --advierte--. La relación de las marcas también se está transformando hacia contar historias".

De ahí, el valor del 'brand content'. "Cuando tienes una historia, ten una historia de 'branded content' que sea tan relevante para el consumidor que el consumidor se enganche con eso, o que participe o comente o comparta", apunta para concluir que también es importante entender cómo ha cambiado la forma en el que el consumidor interactúa con las marcas durante toda la jornada.