La inversión publicitaria en el sector lujo crecerá un 2,9% en 2017 y los digitales desbancarán al papel, según Zenith

Según Zenith, el mercado se fortalecerá aún más en 2018, creciendo un 3,9%, y EEUU, China y Japón liderarán esta recuperación de la inversión publicitaria en el sector del lujo, representando el 80% del crecimiento del mismo hasta 2018.

Esta es la tercera edición anual de las 'Previsiones sobre la Inversión Publicitaria en el Sector del Lujo, que examina la inversión publicitaria en 23 mercados: Australia, Brasil, China, Colombia, Francia, Alemania, Hong Kong, Italia, Japón, Malasia, México, Países Bajos, Perú, Rusia, Singapur, Sudáfrica, Corea del Sur, España, Suiza, Taiwán, Emiratos Árabes, Reino Unido y EEUU. Incluye las subcategorías del lujo en automoción, fragancias y belleza, moda y accesorios y relojes y joyas.

Según indica Zenith, citando el estudio de Bain & Company Mercado Mundial de Productos de Lujo otoño-invierno 2016, el gasto de los consumidores en artículos de lujo personales se paralizó en 2016, siendo el primer año sin crecimiento desde 2009, ya que el número de turistas decreció después de los ataques terroristas en Europa y también el gasto por turista, particularmente entre los chinos, lo que se tradujo en una caída del 0,5% en la inversión publicitaria en el sector lujo en 2016.

Si bien, precisa que, a medida que el mercado publicitario en el sector del lujo se vaya recuperando a lo largo de 2017 y 2018, las regiones de más rápido crecimiento serán: Europa del Este que, según sus previsiones, crecerá un promedio del 10% al año; América Latina (5% al año), y Norteamérica y Asia Pacífico (4% al año). Oriente Medio y el norte de África, seguirán disminuyendo, en torno a una media del 6% anual.

En relación a la publicidad en su conjunto, constatan que la del sector del lujo está creciendo más lentamente. Así, en los 23 mercados más importantes, la publicidad en el sector lujo creció un 0,7% cada año entre 2013 y 2016, comparado con el crecimiento anual del 4,8% de todo el mercado publicitario.

Atendiendo a las previsiones para el periodo comprendido entre 2016 y 2018, esperan que el crecimiento publicitario del sector lujo aumente un 3,4% anual entre 2016 y 2018, a la zaga del mercado en su conjunto, que crecerá un 4,4% anual.

Por categorías, las marcas de lujo asequible (automóviles de lujo, cosméticos y perfumes) representaron el 74% de la inversión publicitaria en el sector del lujo en 2016, y crecieron un 0,7% ese año, mientras que la inversión publicitaria de gran lujo (relojes, joyería, moda y accesorios) disminuyó un 3,9%.

En esta línea, Zenith prevé que el lujo asequible impulsará la mayor parte del crecimiento en la inversión publicitaria del sector lujo hasta 2018, con un crecimiento del 3,7% en 2017 y de un 4,6% en 2018, mientras que la inversión publicitaria en gran lujo crecerá un 0,8% en 2017 y un 1,6% en 2018.

Los medios impresos son actualmente el principal medio publicitario del sector lujo, pues representan el 32,7% de la inversión publicitaria en 2016, frente al 31,3% en televisión y el 25,8% en digital. Sin embargo, estiman que en 2018 el medio digital será el de mayor inversión para el sector del lujo, con un 30,6%, comparado con el 29,9% en televisión y el 29,7% en medios impresos. En cualquier caso, prevén que el gran lujo siga siendo "tremendamente fiel" a los medios impresos.

El presidente global de Zenith, Vittorio Bonori, ha indicado que los anunciantes del sector lujo tienen que responder a las "nuevas y variables" expectativas de los consumidores que ahora buscan "experiencias de lujo que sean personales y relevantes para ellos". Por ello, considera que "una comunicación de marca personalizada es fundamental para crear este valor de marca adicional".