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El gasto en publicidad institucional del Estado se redujo un 75,5% entre 2010 y 2012, según el Tribunal de Cuentas

Recomienda delimitar más claramente qué se considera publicidad para que los ministerios aporten información completa
El gasto en publicidad y comunicación institucional del Estado se redujo un 75,5% entre los años 2010 y 2012, pasando de 80,83 millones de euros repartidos en 86 contratos a 19,8 millones en 45 campañas durante el primer año de Gobierno de Mariano Rajoy, según desvela el Tribunal de Cuentas en su 'Informe de fiscalización sobre contratos de publicidad y comunicación institucional suscritos por departamentos ministeriales y organismos del área de la administración económica del Estado'.
El documento, que recoge Europa Press, fiscaliza una muestra de 27 campañas realizadas por los ministerios de Fomento, Industria y Sanidad, así como por la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y el Instituto de la Mujer, por un valor total de 27,63 millones de euros, el 51% del gasto del Estado en publicidad institucional durante los años 2010 a 2012.
En dicho periodo se produjo un descenso "significativo" de las campañas publicitarias, si bien no es posible evaluar plenamente si las que se realizaron "aseguraron el máximo aprovechamiento de los recursos públicos" dado que la información proporcionada por los diferentes organismos y ministerios "no es exacta" bien porque no incluya todas las campañas realizadas o bien porque no se consigne la totalidad del gasto.
CAMPAÑAS SOBREVENIDAS
De hecho, el organismo que preside Ramón Álvarez de Miranda subraya que "la mayoría de las entidades fiscalizadas consideran 'campaña de publicidad y comunicación' casi exclusivamente los contratos de creatividad y medios, y no otras formas de comunicación tales como 'merchandising', contratos de patrocinio, cartelería o folletos', dejando por tanto fuera del informe anual este tipo de acciones. Por eso, sugiere que la Secretaría de Estado de Comunicación delimite estos conceptos de forma más clara.
Además, el Tribunal también critica una "planificación poco rigurosa" de la publicidad institucional dada la existencia de "numerosas campañas sobrevenidas".
Como ejemplo, cita el caso del Ministerio de Fomento dirigido por el socialista José Blanco, donde el 75% de las acciones planificadas para 2010 no se ejecutaron y, sin embargo, sí se llevaron a cabo tres campañas sobrevenidas que supusieron el 14% del gasto planificado. Al ejercicio siguiente, casi la mitad del presupuesto de publicidad (48%) se destinó a una campaña que no había sido prevista en el plan anual.
SIN MECANISMOS DE VALORACIÓN
El organismo fiscalizador critica también la "escasa utilización de mecanismos para la cuantificación y valoración de los objetivos de eficacia, austeridad y eficiencia" de las campañas, tanto previos como posteriores, lo que "no permite acreditar su cumplimiento". Y, en este sentido, pide a la Secretaría de Estado de Comunicación que también proponga este tipo de indicadores.
En cualquier caso, considera que con carácter general se cumplió la normativa relativa a la publicidad institucional, que tuvo "objetivos coherentes" con las entidades que llevaron a cabo las diferentes campañas, respetó las prohibiciones establecidas y no tuvo lugar en periodo electoral.
De hecho, entre 2010 y 2012 el Comité de Recursos de la Comisión de Publicidad sólo recibió una reclamación solicitando el cese o suspensión de la campaña institucional 'Promoción del uso de medicamentos genéricos', que fue desestimada.
No obstante, el Tribunal de Cuentas critica que en el periodo fiscalizado aún no estuvieran aprobados los pliegos de cláusulas generales para la contratación de las campañas institucionales, a pesar de que el Consejo de Ministros estaba obligado a hacerlo desde 2005. Por este motivo, los organismos fiscalizados siguieron con carácter general las recomendaciones de la Guía Práctica de Publicidad y Comunicación Institucional aprobada por la Comisión.
CONTRATACIÓN CENTRALIZADA
El órgano presidido por Álvarez de Miranda valora, por otra parte, la decisión del Gobierno de aprobar un acuerdo para que la compra de espacios en medios de comunicación y demás soportes publicitarios dirigidos a la materialización de las campañas de publicidad institucional se realice de forma centralizada, un mecanismo que "se estima esté en vigor para el segundo semestre" de este año y que "supondrá una evidente mejora".
El informe detalle por último las principales incidencias detectadas en cada organismo fiscalizado. Así, en el caso del Ministerio de Fomento, critica que se licitara un procedimiento por la vía de urgencia argumentando el vencimiento del contrato anterior, una justificación que "no es suficiente".
Asimismo, señala que los contratos de creatividad de Fomento son "genéricos para todas las campañas", fijándose las tarifas por horas/técnico, lo que dificulta la comprobación de las horas facturadas; y reprocha que se reconociera con un año de retraso un gasto de 20.237 euros por un contrato de medios.
FACTURAS ANTERIORES AL CONTRATO
En relación con el Ministerio de Industria, la fiscalización ha detectado una factura de 98.658 euros de 2010 por anuncios anteriores a la entrada en vigor del contrato, el gasto de 314.331 euros en actividades complementarias que no fueron aprobadas expresamente, el giro de 7.250 euros indebidamente facturados por comisiones de agencia, un importe de 739.221 euros que no han podido comprobarse por no aportarse justificación de las tarifas aplicadas para algunos medios, y la falta de certificados de emisiones en Internet para comprobar 661.565 euros.
También critica que en algunas encomiendas realizadas por este Ministerio se incluía la previsión de subcontratar hasta un 94% del proyecto, "la práctica totalidad de las actividades y de las actuaciones publicitarias", lo que "desvirtúa" el contrato, "aleja" el control y "encarece" el precio.
Por ello, recomienda a Industria que designe un responsable que supervise la ejecución de los contratos de publicidad institucional y tome las decisiones necesarias, y que "procure" que la entidad que reciba encomiendas de gestión sea "idónea para ejecutar por sí misma" el objetivo del contrato.
ADJUDICADO A LA PEOR OFERTA
En cuanto al Instituto de la Mujer, el Tribunal critica que los pliegos del contrato de difusión de la campaña informativa de prevención de embarazos no deseados "no contemplara la posibilidad de que hubiese una gran heterogeneidad de propuestas" y permitiera dar la máxima valoración a las ofertas en grupos de bajo coste por acción.
Esto hizo posible que se dieran "importantes diferencias" en las puntuaciones de cada oferta y que finalmente resultara adjudicataria la empresa "peor puntuada en la valoración técnica y que sólo obtuvo la máxima puntuación en dos apartados económicos" que suponían apenas el 2% del coste total.
Por ello, el Tribunal le recomienda al Instituto que "incremente el grado de objetividad" en sus concursos "delimitando y ponderando los métodos de valoración y excluyendo aquellos extremos no acordes con la racionalidad y la eficiencia", así como precisando con más detalle en los pliegos las obligaciones asumidas por el contratista.