En concreto, para los medios convencionales se espera un crecimiento del 4,8%, ligeramente mejor que la previsión efectuada el pasado mes de abril, cuando se situó en el 4,7%. La previsión para los medios no convencionales es también de crecimiento, si bien algo menor, del 2,4%. Para el conjunto de los medios la previsión es de un crecimiento del 3,4%, según el panel.
Las mejores previsiones de crecimiento se obtienen para los medios digitales, según los anunciantes. La inversión en móviles podría crecer un 11,5%; la publicidad exterior dinámica un 8,2% e Internet un 8,0%, mientras que los canales de pago de televisión crecerán un 6,1%.
En el caso de la inversión en redes sociales, podría alcanzar este año los 56,8 millones de euros, lo que supone un crecimiento de más del 10% respecto a la cifra estimada como cierre de 2015. Asimismo, el vídeo 'online' puede alcanzar este año una inversión de 64,4 millones de euros, lo que supondría un crecimiento de más del 12% respecto al año pasado; y la inversión en audio 'online' supone un 4,7% del total de la inversión en publicidad digital.
La compra programática supone un 16,1% del total de la compra de publicidad digital. En función del dispositivo al que se dirige, el 49% de esa inversión corresponde a desktop o PC, el 42% a dispositivos móviles y el 9% a televisión conectada.
El uso de bloqueadores de publicidad (adblockers) constituye una preocupación creciente para los anunciantes, que edican una importante partida de su inversión a la publicidad digital. El 32% de los panelistas cree que el uso de este tipo de software por parte de los internautas cambiará la manera de comprar publicidad digital.
Los anunciantes componentes de Zenthinela aún no han invertido en publicidad en dispositivos de la llamada 'Internet de las Cosas' (IoT). En cambio, un 7% ya ha invertido en publicidad en Video 360º mientras un 46% declara que pronto invertirá.
Por otro lado, se espera un crecimiento superior a la media del mercado para el cine, que podría crecer un 5,1%. Además, se prevén crecimientos, pero inferiores a la media del mercado, en radio (+3,1%) y publicidad exterior (+2,6%).
PREVISIONES NEGATIVAS PARA MEDIOS IMPRESOS
Las previsiones son negativas para los medios impresos que podrían volver a caer tras el ligero repunte del año pasado. Se esperan caídas, del 1,1% para diarios, del 1,7% para revistas y del 2,9% para suplementos.
En medios no convencionales el mayor crecimiento se espera para la inversión en tarjetas de fidelización, uno de los capítulos menores, que podría crecer un 6,1%. La mayor inversión en este campo corresponde al mailing personalizado que, con un crecimiento del 1,9%, podría superar los 2.000 millones de euros (2.033). Además, se espera que la inversión en PLV, merchandising, señalización y rótulos crezca un 4,3% y el marketing telefónico un 4,4%.
Los anunciantes puntualizan que estas previsiones se realizaron a lo largo de las tres primeras semanas del mes de junio (las últimas respuestas se recibieron el día 23 de este mes), antes de conocerse los resultados del referéndum británico del Brexit así como los resultados de las elecciones españolas del pasado 26 de junio.
En esas condiciones, antes del 23, los panelistas mostraban su optimismo respecto a la economía y al mercado publicitario también en los índices de percepción. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) gana más de 16 puntos y se sitúa en 64,3, el mejor valor de lo que va de año, aunque sea más bajo que las cifras obtenidas a lo largo del año pasado.
En el caso del IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario), sube un punto y se sitúa ahora en 82, dentro del 10% de mejores valores posibles en una escala que va de -100 a +100, según Zenthinela, que añade que los panelistas "no se mostraban especialmente preocupados" por el estado de provisionalidad de la política española en esta primera mitad del año ni por la tensión política existente en Cataluña.