Paul Zak es el 'Doctor Amor', un profesor de la Universidad de Claremont, California, que ha popularizado lo que se conoce como 'neuroeconomía', un campo emergente que combina las ciencias económicas con la biología, neurología y psicología.
En una serie de experimentos realizados a lo largo de los último nueve años, Zak ha cambiado la concepción del ser humano, concibiéndole ahora como un 'animal económico'. La clave de sus estudios es la 'oxitocina', una hormona que según el 'Doctor Amor' estimula la empatía, generosidad y confianza entre otras cosas. Dice Paul que la oxitocina es el "pegamento social" que adhiere a las familias, comunidades y sociedades, pero que también funciona como un "lubricante económico" que nos ayuda a culminar cualquier tipo de transacción. Fue la pasión del profesor por ésta hormona la que hizo que se ganase el mote de 'Doctor Amor'.
Según informa la revista digital 'Fast Company', un periodista de dicho medio sugirió a Zak que estudiase si sus descubrimientos también eran aplicables al campo de las redes sociales. Se trataba de contestar a preguntas como ¿Qué explica nuestra necesidad de 'twittear' o de contactar con nuestros amigos de Facebook continuamente?, ¿estamos biológicamente atados a estos medios?.
El propio periodista, Adam L. Penenberg, fue el 'conejillo de indias' de la investigación, que consistió en realizarle dos análisis de sangre: uno en estado normal (sin que el periodista estuviese utilizando ninguna red social) y otro mientras navegaba por Twitter. El objetivo era comprobar si los niveles de oxitocina de Penenberg experimentaban alguna variación.
En los diez minutos que transcurrieron entre el primer y el segundo análisis de sangre, el nivel de oxitocina del periodista se incrementó en un 13%, lo que equivale al incremento hormonal que experimenta un novio durante su boda. Además, las hormonas del periodista que liberan estrés disminuyeron en un 10.8%, de lo que se deduce que las redes sociales podrían reducir las posibilidades de sufrir problemas cardiovasculares.
"Tu cerebro ha interpretado que interactuabas directamente con una persona importante para tí, y no a través de la web" expicaba Zak al periodista de 'Fast Company'.
El caso, es que está demostrado que las personas que tienen amigos viven más y enferman menos. Nuestro sino es el de ser animales sociales, tanto 'online' como 'offline', y éstos cambios en la forma de comunicarse y los efectos que producen, pueden tener implicaciones muy significativas para el mundo de los negocios, en la medida en la que las empresas pueden conocer y comprender las motivaciones y deseos de los consumidores. Pero ésto también puede tener un lado oscuro: ¿qué pasaría si las empresas llegasen a entender el comportamiento humano y sus mecanismos tan bien que les permitiese manipular nuestros comportamientos y bioquímica para que comprásemos más?.