Temu, Shein y su guerra económica y publicitaria por hacerse con el mercado, analizada por un experto

¿Quién no ha comprado alguna vez en Temu o Shein? A golpe de clic te ofrecen llevarte a casa cualquier cosa que se te ocurra, la necesites o no. Y encima, a precios sin competencia. Están entre las apps con más usuarios de España. Ambas han revolucionado el comercio electrónico. Y las dos se rigen en estrategias agresivas que han derivado en un enfrentamiento económico, legal y publicitario por la supremacía del sector.  

Aunque la primera en ofrecer este servicio fue Aliexpress, estas dos aplicaciones de compras online no dejan de crecer y cada vez quieren más trozo del pastel. Una lucha por el liderazgo con varias polémicas y desafíos legales de por medio que ha puesto bajo escrutinio sus prácticas. Las analizamos de la mano de un experto. 

Acusaciones de plagio

Shein, fundada en 2008, se consolidó como líder en el sector de la moda ultrarrápida (fast fashion), conquistando principalmente a un público joven a través de tendencias a bajo coste. Su modelo de negocio se basa en una cadena de suministro ágil que permite lanzar nuevos productos en tiempo récord, capturando rápidamente las tendencias de las redes sociales. 

Por su parte, Temu, una subsidiaria del conglomerado chino PDD Holdings, es una plataforma más reciente que ha ampliado su enfoque más allá de la moda. Ingresó al mercado en 2022 con una oferta diversificada que incluye productos electrónicos, artículos para el hogar y accesorios, combinando precios bajos con un enfoque agresivo en promociones y cupones para ganar cuota de mercado rápidamente. Desde su lanzamiento, Temu ha ganado tracción en mercados clave como Estados Unidos, Europa y América Latina. 

Sin embargo, el enfrentamiento entre estas dos compañías no se limita al ámbito comercial. Shein ha presentado demandas contra Temu en múltiples jurisdicciones, acusándola de copiar su modelo de negocio, utilizar indebidamente su propiedad intelectual y emplear tácticas de marketing engañosas para atraer a sus clientes.  

Según Shein, Temu habría incentivado a los influencers a difamar su marca y distribuir contenidos que perjudican su reputación. Temu ha negado estas acusaciones, argumentando que su estrategia se centra en la innovación y en el beneficio directo para el consumidor final. 

Temu, por su parte, también ha contraatacado, acusando a Shein de monopolizar el mercado de la moda y de restringir la competencia a través de acuerdos exclusivos con fabricantes. Este conflicto legal refleja una lucha por controlar un sector que, según expertos, podría alcanzar los 4,9 billones de dólares globalmente para 2025. La guerra está servida. 

Marketing agresivo y dilema con los derechos laborales

Tanto Shein como Temu han ganado millones de usuarios gracias a su estrategia de precios extremadamente bajos, lo que ha generado un impacto significativo en los patrones de consumo. Los consumidores, atraídos por las constantes promociones y la amplia variedad de productos, han migrado a estas plataformas en detrimento de minoristas tradicionales. 

En España, ambas plataformas dominan las tendencias de comercio electrónico, siendo responsables de un cambio en las expectativas del consumidor respecto a precios y tiempos de entrega.  

Un modelo, eso sí, que también ha levantado críticas debido a su sostenibilidad. Las organizaciones ambientales y de derechos laborales han señalado a ambas empresas por prácticas cuestionables, incluyendo la explotación de trabajadores y la generación masiva de residuos textiles. 

En el ámbito publicitario, ambas compañías han adoptado estrategias intensivas e imbatibles. Shein ha invertido considerablemente en campañas en redes sociales, utilizando influencers para promocionar sus productos y mantener una relación cercana con sus consumidores.  

Mientras tanto, Temu ha optado por una estrategia más disruptiva, utilizando su característica "primera compra gratis" y campañas de televisión masivas con fuertes inversiones publicitarias en países como Estados Unidos y España, por ejemplo. 

Según datos recientes, ambas plataformas están entre las principales apps descargadas en categorías de compras, superando a gigantes como Amazon en ciertos periodos clave, como las temporadas de rebajas. Sin embargo, ¿existe un riesgo real sobre la posible saturación del mercado y la sostenibilidad de este nivel de inversión publicitaria? 

"El espacio para la marca local es muy reducido"

Hablamos con Rubén Olmeda, fundador de la agencia de marketing Let's Marketing de la consultora de sostenibilidad Let's Move The World.

Pregunta: ¿Qué diferencias encontramos entre las campañas de marketing que utilizan Shein y Temu? 

Respuesta: La principal diferencia es que Shein tiene que posicionarse en moda, pero Temu tiene más espacios por los que luchar, y de ahí surgen diferencias en los tipos de campañas que utilizan. Por ejemplo, Temu utiliza el "shopatainment", que es básicamente gamificar el proceso de compra, haciendo que te entretengas y la compra sea parte de un juego interactivo donde obtienes descuentos, cupones, incluso regalos. Por eso Temu realiza muchos esfuerzos publicitarios en TikTok, donde el público está dispuesto a ese juego. Y aunque también copa Instagram, allí el público es de una edad media más alta y asocia Temu a AliExpress, por lo tanto hay una barrera de desconfianza. 

Shein se basa más en las campañas de remarketing, trackean tu visita a su web y después usan las plataformas de social ads para sacar los productos que has visitado, o por google display te recuerdan productos similares. Como marca de moda, obviamente usan influencers, que también les sirven para ofrecer una imagen de mayor calidad, por asociación con la persona. 

P: Ambas invierten millones de euros en publicidad y sus precios son imbatibles, ¿cómo afecta esto a las marcas locales? 

R: Temu es multi producto y por eso invierte muchísimo más que Shein en publicidad, que se centra en moda. Temu es la que más SoV (share of voice) tiene y por eso aparece siempre en menciones tanto en redes sociales como en medios convencionales. El efecto que estas gigantescas inversiones en publicidad produce a nivel local, es que las empresas nativas se vuelven menos competitivas porque reducen su cuota de impacto y pierden posicionamiento.  

El tráfico pagado que se genera hacia las webs de Temu y Shein obliga a bajar posiciones al resto. Pero no ocurre solamente con estas dos marcas, si le añadimos Amazon o cualquier otro gigante del eCommerce, resulta que el espacio para la marca local es muy reducido. Además de encarecer el coste del clic o de la acción, como ocurre en cualquier sector, a mayor competencia por un mismo espacio, aumento del precio. Resultado, las marcas locales tienen menos oportunidades de anunciarse y con un coste cada vez más alto. 

P: Buena parte de su nicho de mercado es gente joven, ¿existe cierta adicción a comprar barato en estas marcas? 

R: El fast fashion es igual que cualquier otro sector que ha entrado en el low cost y necesita generar un volúmen alto de ventas para poder sobrevivir con esos márgenes tan pequeños. Lo vivimos con el fast food y la adicción no solamente venía por los ingredientes, sino también por la facilidad de adquisición, la sencillez en el proceso, y el marketing que lo envuelve.  

Lo mismo ocurre ahora, principalmente porque se vende el miedo al error. Me explico, no es lo mismo comprar un vestido online de 300 euros que de 20, porque si me queda mal o no es lo que esperaba, el cambio no me descuadra mis ahorros, y a malas se lo regalo a una amiga. Comprar barato es algo que tenemos en nuestro pensamiento como positivo. ¿Quién no quiere comprar barato?, por eso rápidamente posicionamos estos chollos como algo que nos beneficia, y es difícil salir de ese ciclo después, porque ya se crea un hábito.  

P: Desde el punto de vista de la sostenibilidad, ¿qué supone un modelo como el de estas marcas para el planeta? ¿deberían ponerse algún tipo de restricciones?  

R: Estas marcas producen un grave daño al medio ambiente, si bien la industria textil ya es una de las más contaminantes en sus procesos de producción, añadimos los gigantescos volúmenes de mercancías que se mueven de un lado a otro del planeta, aumentando cada vez más las emisiones de carbono.  

En muchas ocasiones por medio de transporte aéreo, que es el menos sostenible. Hay estudios que indican que el envío de un paquete de tamaño mediano por tierra puede generar alrededor de 181 gramos de CO2, pero enviado por avión puede subir hasta los 1.500 gramos. 

A nivel económico no parece muy sostenible convencer a los consumidores para comprar cosas que no necesitan y con baja calidad, es decir, que duran poco y así vuelves a comprar.  

Y el coste social que tiene tampoco es sostenible, porque a nivel laboral no se puede producir con esos costes en países que tienen consolidados los derechos de los trabajadores, por eso la mano de obra empleada proviene de zonas geográficas con pocos derechos y donde las garantías de protección a las personas implicadas en la producción son menos restrictivas para las empresas. 

La Unión Europea las vigila de cerca 

Aunque no es la primera vez que ocurre, la Unión Europea vigila ambas aplicaciones. De hecho, está explorando medidas regulatorias que podrían afectar significativamente a estas plataformas de comercio electrónico. Temu y Shein, han crecido exponencialmente en Europa, beneficiándose de un régimen favorable que exime de impuestos a bienes importados de bajo coste (menos de 150 euros).

Una de las propuestas en evaluación incluye la eliminación de esta exención fiscal, como parte de una reforma aduanera destinada a igualar las condiciones de competencia para empresas locales e internacionales.  

Además, la Comisión Europea ha iniciado una investigación sobre Temu bajo la Ley de Servicios Digitales, centrándose en la venta de productos ilegales, el diseño adictivo de la plataforma y su uso de datos de consumidores. Si se confirman las infracciones, podrían imponerse sanciones importantes y requerirse cambios en sus operaciones. 

El impacto económico de estas empresas no se limita a los impuestos. Según datos recientes, Temu y Shein han captado una cuota importante de mercados sensibles al precio en países como España y Portugal. Por ejemplo, Temu ha establecido alianzas estratégicas, como su acuerdo de exclusividad con los CTT en Portugal, que le ha permitido consolidar su presencia en la región. 

Sin embargo, estas plataformas enfrentan críticas no solo en Europa, sino también en sus mercados de origen. Temu, operada por el grupo Pinduoduo, ha sido señalada por prácticas laborales intensivas y condiciones cuestionables para sus empleados. A pesar de estas controversias, su modelo de negocio sigue atrayendo a millones de consumidores, impulsado por la demanda de productos asequibles en un contexto de inflación global 

El trono del "rey del chollo" está en juego, y tanto Shein como Temu parecen dispuestas a luchar con todas sus armas, desde los tribunales hasta las campañas publicitarias. Los próximos años serán cruciales para determinar si alguna de estas plataformas puede consolidarse como líder indiscutible en el comercio electrónico global o si alguna de ellas -o ambas- mueren de éxito.

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