Filas de escritorios aún sin estrenar ocupan la mitad del quinto piso de un moderno edificio en el distrito financiero de Sao Paulo, donde Hohagen y su equipo de 40 personas buscan traducir en negocio el explosivo crecimiento de la red social en la región.
"Las cosas van muy bien, muy por encima de las expectativas tanto en usuarios como negocios", aseguró el ejecutivo brasileño de 44 años en una entrevista con Reuters.
"Todos los países de América Latina están creciendo mucho y con una penetración altísima. El promedio de usuarios de Internet que están en Facebook es mucho mayor que en el resto del mundo: 88 contra 56 por ciento", añadió.
La red creada en 2004 por Mark Zuckerberg en un dormitorio de la Universidad de Harvard creció viralmente en América Latina en los últimos dos años, a medida que la clase media emergente se fue poniendo en línea.
Facebook no divulga cifras, pero según el sitio de análisis Socialbakers tiene más de 175 millones de usuarios en América Latina, donde la red se expandió un 47 por ciento en el último año a una velocidad de 1,6 nuevos subscriptores por minuto. Una penetración de Internet inferior al 40 por ciento y una rápida absorción de tecnología prometen años de crecimiento en la región para la compañía de Menlo Park, California.
"Entre 350 y 400 millones de personas nunca se conectaron a Internet en América Latina", dijo Hohagen, de camisa blanca remangada, sin corbata. "Tenemos mucho mercado para crecer".
El desafío de Hohagen, un ex-gerente de Google para América Latina contratado por Facebook a comienzos de 2011, es el mismo que enfrenta la firma en todo el mundo: convencer a los inversores de que es un canal de publicidad efectivo.
Tras debutar en Bolsa el pasado mes de mayo con una capitalización récord de más de 100.000 millones de dólares (77.387 millones de euros), Facebook está ahora bajo presión por demostrarle a los inversores que sus 950 millones de usuarios son una máquina de hacer dinero.
"La mayor resistencia es la falta de conocimiento por ser una plataforma nueva", explica Hohagen. "El pilar de nuestra estrategia es educar el mercado, mostrar cómo funciona".
BRASIL OTRA VEZ
El mayor mercado de Facebook en la región es Brasil, donde según Socialbakers el número de usuarios creció un 149 por ciento en el último año hasta unos 58 millones, transformándose en la segunda mayor comunidad del mundo después de Estados Unidos.
Nueve de las 10 marcas latinoamericanas con más seguidores en Facebook pertenecen a empresas brasileñas como el fabricante de bebidas Ambev o los bancos Itaú y Bradesco.
Siguiendo los pasos de sus usuarios, Facebook inauguró en septiembre una oficina en Ciudad de México, junto con Sao Paulo el lugar con más 'check-ins' de América Latina. En México, el segundo mercado regional de Facebook con 38 millones de usuarios, Hohagen tiene en perspectiva grandes empresas de consumo como Unilever, P&G, Coca Cola o Pepsi.
"México pasa a ser una operación súper estratégica para traer esas empresas a hacer publicidad con nosotros", explicó. Otros mercados donde Facebook ve un fuerte crecimiento son México, Argentina, Colombia y Chile.
El ejecutivo afirma que el desplome de más de un 40 por ciento en el precio de las acciones de Facebook desde su salida a Bolsa el pasado mes de mayo, que rebajó el valor de mercado de la empresa en miles de millones de dólares, no afectó los negocios en América Latina.
Las acciones de Facebook han venido desinflándose por dudas sobre su capacidad de generar ganancias a través de publicidad. General Motors, el tercer mayor anunciante de Estados Unidos, canceló por ejemplo su publicidad de pago en la red social.
Facebook está buscando nuevas formas de explotar su potencial comercial. Zuckerberg prometió el mes pasado mejorar los canales de publicidad en sus aplicaciones para teléfonos móviles, un rezago que inquieta a los inversores.
Pero Hohagen aseguró que América Latina está menos presionada por las plataformas móviles que otros mercados más maduros. En Brasil, por ejemplo, sólo un 6 por ciento de los usuarios de Facebook accede exclusivamente a través de sus dispositivos móviles.
Colin Sebastian, un analista de R. W. Baird, afirmó que la expansión de la clase media, la rápida adopción de Internet y las dimensiones del mercado transforman a América Latina en un importante vector de crecimiento para Facebook.
"Considerando la enorme base global de usuarios y la colección de datos personales que Facebook tiene, creemos que con el tiempo la compañía va a generar ingresos publicitarios significativamente mayores. Y eso vale para América Latina", dijo.
Otro de los interrogantes es cómo evaluar la efectividad de los anuncios en Facebook. La compañía cuestionó esta semana la medición en base a los 'clics' y anunció herramientas más precisas para calcular el impacto sobre las ventas finales.
Pero el coste por 'clic' (CPC), el dinero que los anunciantes pagan a Facebook por cada usuario que consulta su anuncio, es todavía uno de los indicadores de madurez de un mercado.
Brasil, el segundo mayor usuario del planeta, tiene un CPC de apenas 0,24 dólares (0,18 euros), inferior al de Kenia, Islandia o Ciudad del Vaticano según Socialbakers. "Recién estamos empezando", explica Hohagen.