Se trata de la tercera sanción que el departamento de la danesa Margrethe Vestager impone al gigante tecnológico, aunque también es la más baja. En julio de 2018 impuso una multa de 4.340 millones de euros por las restricciones que aplicaba a fabricantes de móviles y tabletas con Android y un año antes otra de 2.420 millones por favorecer a su servicio de comparación de precios, Google Shopping.
De esta forma, el montante total de las tres multas impuestas a Google por el Ejecutivo comunitario asciende a 8.250 millones de euros. Sin embargo, la multinacional estadounidense ha recurrido ante la Justicia europea las dos anteriores.
La comisaria de Competencia de la Unión Europea, Margrethe Vestager, es vista como el azote de las empresas de TI estadounidenses. Incluso Trump ha señalado que es una enemigo de los EEUU. Reconoce que no tiene cuenta en facebook para no entrometerse en lo que hacen sus hijos. Vestager, de 50 años, lleva en política desde los 21, cuando todavía estaba estudiando la carrera de Económicas en Copenhague. No es casual que debutara tan joven: sus padres fueron fundadores del partido Radikale Venstre, de centro, según explica la web especializada Xataka. A los treinta accedió al cargo de Ministra de Educación y Asuntos Eclesiásticos a través del Partido Social Liberal, considerado también "de centro" liberal, y terminó siendo la viceprimer ministra de Dinamarca. De ascendencia luterana y criada en un colegio público rural tiene tantos admiradores como enemigos por su gestión.
La comisionada Margrethe Vestager, a cargo de la política de competencia, ha dejado claro que "hoy la Comisión ha multado a Google con 1,49 mil millones de euros por el uso indebido ilegal de su posición dominante en el mercado por la intermediación de anuncios de búsqueda en línea. Google ha consolidado su dominio en los anuncios de búsqueda en línea y se protegió de la presión competitiva mediante la imposición de restricciones contractuales anticompetitivas en sitios web de terceros. Esto es ilegal según las normas antimonopolio de la UE. La mala conducta duró más de 10 años y negó a otras empresas la posibilidad de competir en el fondo y de innovar, y los consumidores beneficios de la competencia ".
Los sitios web como sitios web de periódicos, blogs o agregadores de sitios de viajes a menudo tienen una función de búsqueda integrada. Cuando un usuario realiza una búsqueda utilizando esta función de búsqueda, el sitio web entrega tanto los resultados de búsqueda como los anuncios de búsqueda, que aparecen junto al resultado de la búsqueda.
A través de AdSense para búsqueda , Google ofrece estos anuncios de búsqueda a los propietarios de sitios web de "editores". Google es un intermediario, como un agente de publicidad, entre los anunciantes y los propietarios de sitios web que desean beneficiarse del espacio alrededor de las páginas de resultados de búsqueda. Por lo tanto, AdSense para búsqueda funciona como una plataforma de intermediación de publicidad de búsqueda en línea.
Google fue, con mucho, el jugador más fuerte en la intermediación de publicidad en búsquedas en línea en el Espacio Económico Europeo (EEE), con una participación de mercado superior al 70% de 2006 a 2016. En 2016, Google también tenía participaciones de mercado en general superiores al 90% en los mercados nacionales.
No es posible que los competidores en la publicidad de búsqueda en línea como Microsoft y Yahoo vendan espacios publicitarios en las páginas de resultados de los motores de búsqueda de Google. Por lo tanto, los sitios web de terceros representan un importante punto de entrada para que estos otros proveedores de servicios de intermediación de publicidad de búsqueda en línea hagan crecer su negocio e intenten competir con Google.
La provisión por parte de Google de servicios de intermediación de publicidad de búsqueda en línea a las editoriales más importantes comercialmente se realizó a través de acuerdos que se negociaron individualmente. La Comisión ha revisado cientos de acuerdos de este tipo en el curso de su investigación y encontró que a partir de 2006, Google incluyó cláusulas de exclusividad en sus contratos. Esto significó que se prohibió a los editores colocar anuncios de búsqueda de los competidores en sus páginas de resultados de búsqueda . La decisión se refiere a los editores cuyos acuerdos con Google requerían tal exclusividad para todos sus sitios web.
A partir de marzo de 2009, Google comenzó gradualmente a reemplazar las cláusulas de exclusividad por las denominadas cláusulas de "Colocación Premium". Estos editores requerían reservar el espacio más rentable en sus páginas de resultados de búsqueda para los anuncios de Google y solicitar un número mínimo de anuncios de Google. Como resultado, a los competidores de Google se les impidió colocar sus anuncios de búsqueda en las páginas de resultados de búsqueda de los sitios web más visibles y en los que se hizo clic.
A partir de marzo de 2009, Google también incluyó cláusulas que exigían a los editores que buscaran la aprobación por escrito de Google antes de realizar cambios en la forma en que se mostraban los anuncios rivales. Esto significaba que Google podía controlar lo atractivos que podían ser los anuncios de búsqueda de la competencia y, por lo tanto, hacer clic en ellos.
Por lo tanto, Google impuso por primera vez una obligación de suministro exclusivo, lo que impidió a los competidores colocar anuncios de búsqueda en los sitios web comercialmente más importantes. Luego, Google presentó lo que denominó su estrategia de "exclusividad relajada" destinada a reservar para sus propios anuncios de búsqueda las posiciones más valiosas y para controlar el rendimiento de los anuncios de la competencia.
Las prácticas de Google cubrieron más de la mitad del mercado por volumen de negocio durante la mayor parte del período. Los rivales de Google no podían competir, ya sea porque existía una prohibición absoluta de que aparecieran en los sitios web de los editores o porque Google se reservaba el espacio comercial más valioso de esos sitios web, mientras que al mismo tiempo controlaba a los rivales.