Juan García-Escudero, Director General Creativo de la agencia Leo Burnett responsable de la campaña ‘Tenemos que vernos más’ de Ruavieja, y del anuncio que ha puesto a casi 8 millones de personas al borde de la lágrima, se muestra sorprendido y encantado de la viralidad del anuncio del que todo el mundo habla. “Este nivel de viralidad no te pasa nunca”, reconoce, y eso que el anuncio aún no se ha emitido en televisión. De hecho, se estrena este jueves simultáneamente en varios canales en un formato inusual de 90 segundos en Prime Time.
Con casi ocho millones de visualizaciones en Youtube, el anuncio se ha convertido en un fenómeno viral. “Es bastante emocionante”, señala García-Escudero. “Estoy viendo reacciones de la gente, sobre todo en la profundidad de las reflexiones, y notas la intención de cambio de comportamiento y cosas que son muy profundas”. Y eso que en Leo Burnett están acostumbrados a anuncios que dan mucho de qué hablar como los de la Lotería de Navidad. Sin embargo, esto ha sido otra cosa. Y la idea surgió de una discusión de pareja.
García-Escudero explica que “el primer germen de la idea vino de la típica discusión de pareja”. Él y su mujer discutían sobre si pasaban mucho tiempo con sus padres y de no tener tiempo para ellos mismos. “A mí se me ocurrió decirle a mi mujer: ‘Oye, ¿te has parado a pensar cuánto tiempo nos queda con nuestros padres?’. Me di cuenta de que era fácilmente calculable porque uno tiene unas pautas de comportamiento bastante regulares normalmente. Hice el cálculo y nos miramos como diciendo '¡Dios mío, qué fuerte es esto!' Por supuesto no volvimos a discutir nunca más de este asunto”.
Al hablar con el equipo de la agencia, “todo el mundo sintió lo mismo: que se le erizaba la piel y decía, uf, esto es muy fuerte, es muy potente, porque lo tienes presente pero nunca lo has pensado así”. Y “al final, los datos son algo muy poderoso, son incontestables, no es una opinión, es una constatación de tu comportamiento”, subraya García-Escudero.
Datos que impactan, como en el anuncio, y que invitan a reflexionar, a cambiar de prioridades. Nos estamos acostumbrando a un modo de vida donde consumimos más contenido audiovisual que nunca en la Historia, donde el uso del móvil se ha triplicado en solo seis años, y donde el contacto entre personas se reduce apenas a las redes sociales, explican desde la campaña.
“La gente afirma que sus seres queridos son lo más importante, pero la distribución de su tiempo no lo demuestra así. Esto tiene que ver con el modo en que funciona nuestro cerebro: estamos programados para evitar pensar en el tiempo que nos queda por vivir. Así, tenemos la sensación de que siempre tendremos la oportunidad de hacer las cosas que nos hacen felices", afirma Rafael Santandreu, psicólogo que ha colaborado en el proyecto.
“El tiempo es el único tesoro que tenemos, que es nuestro, que nos pertenece...Nuestro tiempo es lo único que tenemos en la vida para administrar y, darte cuenta de que lo inviertes de esa manera tan descuidada, tan inconsciente...Tú vas viviendo y sí que tienes claro que echas de menos a la gente, pero no estamos poniendo medidas para evitarlo”, reflexiona Juan García-Escudero.
Esta constatación de cómo nos dejamos arrastrar por la rutina, por el día a día, dejando de lado lo principal, las relaciones, los vínculos, era la idea básica que el equipo de marketing de Ruavieja tenía claro. Y en Leo Burnett lo compartían.
Kerman Romeo, marketing expert de la marca, señala que en Ruavieja creen "firmemente que los consumidores quieren que les hablen de cosas que de verdad les importan, no sólo de mensajes de producto. Por eso hemos lanzado esta campaña, porque estamos convencidos de que una sociedad que cuida sus vínculos es una sociedad mejor.”
García-Escudero agradece al equipo de Ruavieja su “valentía” al hacer este tipo de campañas. “Nos dieron un briefing en el que tenían claro que querían reforzar los vínculos entre las personas y hablar de que en la vida moderna tiene como tendencia a alejarnos de eso y a hacer que se nos olvide que lo más importante son nuestros vínculos. Desde ese punto de partida empezamos a trabajar”.
El reto era conseguir que, de verdad, la gente se viera más. “Casi lo pensamos como cuando uno piensa en ayudar a una ONG. Cuando trabajas en publicidad y te toca trabajar con una ONG, te vuelves súper responsable –‘tengo que conseguir por todos los medios donaciones’-. En este caso, ese fue el propósito: tenemos que conseguir que la gente se vea más. ¿Cómo lo hacemos?”
Un algoritmo que puede cambiar tu forma de ver la vida
El hallazgo fue que era algo calculable. El centro de la idea es esa calculadora disponible en la web de Ruavieja. “Es el corazón de la idea”, destaca García-Escudero. Esta herramienta inteligente que permite calcular cuánto tiempo verás a tus seres queridos el resto de tu vida, “nos ha llevado muchísimo trabajo porque hay un montón de estudios volcados en el algoritmo que te lo calcula. Ha habido un esfuerzo muy grande en hacer una herramienta muy rigurosa que te diera un dato lo más aproximado posible, sabiendo que esto es una predicción”. Una web experiencial que se ha convertido en otro éxito ya que “la gente está haciendo de manera masiva el cálculo. Es espectacular”, recalca el creativo.
“Cuando tuvimos eso, nos dimos cuenta de que, en la pieza audiovisual, lo mejor que podíamos hacer era gente reaccionando a ese dato. Vamos a poner a gente y le vamos a decir lo que hay y por fuerza se van a emocionar”, indica el director creativo de la agencia.
Personas reales
Efectivamente, el anuncio se hizo con personas reales. Y se nota. En la agencia lo sabían. La gente “tenemos una especie de detector de lo que es real y de lo que no. Y nosotros queríamos que fuera 100% real”, apunta García-Escudero.
De la mano de la productora Tesauro y del realizador Félix Fernández de Castro, se buscó gente real con todo tipo de vínculos y edades. Se les pidió que se hicieran un vídeo nombrando a otra persona y diciendo por qué esa persona era importante para ellos. También se tuvo en cuenta que fueran personas que se expresaran bien y, “sobre todo, si tenían algo dentro hacia alguien que luego fuera a funcionar. Al final así fue”, explica el directivo de Leo Burnett, que destaca especialmente el momento en que madre e hijo se dan cuenta del tiempo que van a pasar juntos. “A mí la mamá, cuando le pusimos el número en directo, y dijo ‘esto es muy poco’... Se me encogió el corazón. Miré a mi alrededor y todos los del equipo estábamos con lágrimas en los ojos en ese momento ya en directo”, recuerda.
No han sido los únicos. El anuncio ha dejado emocionados a millones de internautas que reenvían, precisamente por redes sociales, el vídeo. ¿No es una contradicción?
“Es verdad que puede parecer que es una campaña antitecnológica y no lo es para nada. Yo creo que la tecnología juega un papel importantísimo en acercarte a aquellos que tienes lejos y en hacer la comunicación inmediata y un montón de cosas que son estupendas. Lo que creo que trata de poner de manifiesto esta campaña es la desproporción: a veces, lo usamos como sustitutivo. Desde que existe Facebook y WhatsApp, cuando es el cumpleaños de alguien, le pones un mensajillo y ya está porque sientes que ya has cumplido, sientes que ya estás de alguna manera en contacto con esa persona. Eso va en detrimento de tus contactos reales. Y eso es lo que no puede pasar. Que haya una desproporción y que se rompa ese balance. Eso es lo que trata de poner de manifiesto esa campaña. No que haya que apagarlo todo y volver a la era de piedra, preinternet”, subraya.
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