Sentirse solo aumenta el riesgo de sufrir adicción a las compras online, según un estudio

“El incremento del sentimiento de soledad conduce a una mayor propensión a desarrollar adicción a compras en línea”: esta es una de las hipótesis (confirmadas) en un estudio reciente que se ha llevado a cabo en colaboración con la National Pingtung University of Science and Technology (Taiwan), Chaoyang University of Technology y Data Systems Consulting. 

Otra de las claves que se ha observado es que el consumo compensatorio hace de ‘puente’ entre sentirse solo y ser adicto a las compras en línea. Esta hipótesis, también confirmada, desemboca en que el consumo compensatorio tiene un impacto positivo y directo sobre las compras ostentosas. 

Además de observar el sentimiento de soledad de los 364 participantes, también se analizaron los elementos ‘detonantes’ que hacen atractivas las compras por internet. 

“Los algoritmos explotan la soledad”

No solamente son interfaces. Las tiendas en línea cuentan con todo tipo de algoritmos de seguimiento, rastreos o recomendaciones. En este caso, el equipo de investigación explica que “los algoritmos también explotan las necesidades emocionales y la soledad de los consumidores” a través de sistemas de recomendaciones. 

Otro de los pilares en los que se apoya es en comprar para aparentar y comprar para no sentirse solo. Una de las conclusiones a las cuales llegaron los investigadores es que “tradicionalmente se consideraba que el consumo compensatorio era suficiente para explicar la relación entre la soledad y las compras compulsivas como un mecanismo de autorregulación emocional interna. Sin embargo, la soledad abarca también la carencia de interacción y reconocimiento social externo”. 

Así funcionan las fases del mecanismo de adicción a las compras

El estudio no ha sido llevado a cabo en laboratorio, sino que ha usado sistemas de análisis de rutas (que sirven para comprobar los patrones que se siguen bajo unas determinadas circunstancias) así como también, modelos de mediación causal en serie (técnicas estadísticas que observan cómo una variable influye en otra). 

Para ello se entrevistaron hasta 413 personas, todas ellas mayores de 18 años y que habían comprado en línea en los últimos tres meses. A estas se les preguntó sobre su estado emocional respecto a la soledad, su experiencia comprando en línea y su relación con el hábito de comprar en línea. También, sobre cómo comprar les influía en su estado de ánimo, entre otras variables. 

En base al cruce de datos y a la observación de los patrones, los investigadores se dieron cuenta de que, si bien, sentirse solos no induce directamente que compremos compulsivamente, sí que es uno de los detonantes que induce a ello. En el estudio lo nombran como elemento de “trayectoria secuencial”, y funciona de la siguiente forma:

Sentirse solos induce a generar una respuesta para compensarnos y regularnos emocionalmente. Esto es lo que se considera como “consumo compensatorio”. Junto a esto, el entorno digital induce, a su vez, a exhibir ante los demás lo que hemos comprado, para así tener validación externa. 

El segundo estamento que han comprobado: “el consumo se vuelve más desregulado y se consolidan los síntomas adictivos”. Esto sucede porque se refuerza el bucle entre “comprar para regular las emociones” y “comprar para mostrar y aparentar” con el fin de obtener validación externa. 

Sin embargo, a pesar de todo lo que se ha conseguido demostrar, todavía queda una hipótesis que queda pendiente: “El consumo ostentoso (para aparentar) desempeña un rol mediador entre la soledad y la adicción a las compras por internet”. Dicho de otro modo: no se ha podido demostrar, por ahora, que comprar para aparentar sea un ‘puente’ entre sentirse solos y volverse adictos a las compras por internet.