Qué significa el "precio psicológico" y cómo las tiendas lo usan para que compres más

Una camiseta a 9,99€. Un café a 1,95€. Un televisor que “antes costaba 1.200€” y ahora, “solo” 899€. Nada de eso es casualidad. Es marketing de precisión. O más exactamente, un precio psicológico, una de las estrategias más extendidas y eficaces del comercio moderno. Un truco de vieja escuela que, pese a su aparente simplicidad, se apoya en décadas de estudios sobre comportamiento humano y neuromarketing.

Detrás de cada número y cada precio hay un mecanismo emocional que activa una decisión rápida. De esta forma, lo que puede parecer una simple rebaja, en realidad pretende ser un disparador mental que catapulte tu decisión de compra hasta hacerla realidad.

El primer número lo decide todo

Una de las claves del precio psicológico es lo que se conoce como el efecto del dígito izquierdo. Según un estudio conjunto del MIT y la Universidad de Chicago, publicado en Quantitative Marketing and Economics, los productos que terminan en 9 (como 39€) pueden vender más incluso que aquellos que tienen precios más bajos, como sería el caso de 34€. ¿La razón? El cerebro lee de izquierda a derecha y fija su atención en el primer dígito: el “3” de 39 suena más bajo que el “4” de 40, aunque la diferencia real sea de un céntimo.

Este efecto está tan interiorizado que ha colonizado los escaparates de medio mundo. Según datos de Stripe, el 60 % de los precios online en EE. UU. terminan en nueve. En España, grandes cadenas como MediaMarkt, Zara o Mercadona aplican esta misma técnica de forma sistemática.

De la misma forma, un estudio de la Universidad de Florida sugiere que los precios “redondos” son más efectivos cuando el comprador actúa por impulso emocional, como en regalos o experiencias. En cambio, las cifras irregulares (97, 99) activan un razonamiento más racional: “esto está en oferta, es una ganga”.

Incluso hay espacio para el engaño sutil, con precios como 4,97€, que dificultan el cálculo mental y generan la ilusión de que se ha realizado un ajuste quirúrgico de su coste. “No es solo psicología, es una forma de arquitectura del pensamiento”, advierte el profesor de neuroeconomía Antonio Damasio.

No es una rebaja: es una historia

“Los precios no solo comunican valor, también cuentan una historia”, sostiene el economista William Poundstone en uno de sus libros, en el que analiza cómo minoristas y grandes superficies han perfeccionado este lenguaje durante más de un siglo. “Una historia que apela al bolsillo, pero sobre todo al deseo”, añade.

Entre esas narrativas se encuentra el anclaje de precios: ofrecer primero un producto muy caro para que el segundo, que es menos costoso y el que nos interesa vender, parezca una ganga. También se puede aplicar a un mismo producto antes y después de una rebaja. Esta técnica la aplican incluso los restaurantes al mostrar primero vinos carísimos. También es el caso de las tiendas de electrónica con televisores de 2.000 € al lado de uno “rebajado” a 1.200 €. El objetivo no es vender el primero, sino que el segundo parezca una decisión inteligente.

¿Funciona siempre poner un precio psicológico?

No. De hecho, el efecto puede diluirse si el cliente detecta el truco. En sectores premium, es decir de lujo, en relojería, o en alta gastronomía, los precios redondos transmiten prestigio y confianza. También hay perfiles de consumidor que desconfían de los céntimos “tramposos” y prefieren saber exactamente cuánto pagarán. En definitiva, parece que el pensamiento analítico está ganando terreno frente al impulso emocional, sobre todo en entornos postinflación.

En cualquier caso, el futuro del precio psicológico apunta a la personalización algorítmica. Plataformas como Amazon o Booking ya ajustan precios en función del historial de búsqueda del usuario. Y el neuropricing, que es la combinación de inteligencia artificial y datos biométricos, promete llevar esta estrategia a nuevas cotas de eficacia. “Pronto sabremos cuánto estás dispuesto a pagar antes incluso de que tú lo sepas”, advertía el neurocientífico Kai-Markus Müller en una charla TED.

Con todo esto, debe quedarnos claro que eso de el “precio psicológico” es una herramienta comercial de lo más poderosa. En ningún caso es capaz de transformar un mal producto en bueno, pero puede convertir una duda en una decisión. No es un truco de magia, sino el resultado de décadas de observación sobre cómo pensamos, sentimos y compramos. Por eso, como en todo arte de la persuasión, el límite está en cómo se utiliza. Porque detrás de cada 9,99 €, hay algo más que un céntimo: hay una estrategia.