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El juzgado de lo Mercantil número 5 de Madrid ha condenado a la cadena de gimnasios McFit a retirar y cesar la difusión de una campaña publicitaria que "denigra a la mujer", según ha explicado Facua. Esta campaña representaba “solo y simplemente a la mujer como un trasero bonito y con connotaciones eróticas”.
La demanda fue interpuesta en 2017 por el Instituto de la Mujer contra McFit, y ahora el juez ha estimado en primera instancia la demanda por publicidad sexista. Ha declarado que la publicidad es “ilícita y desleal”.
La publicidad en cuestión se trata de un vídeo publicado en Youtube, titulado ‘Proud to be McFit’ que articula además unas lonas publicitarias instaladas en edificios y finalmente los anuncios de su página web.
La sentencia, que aún no es firme, también impone a la empresa las costas procesales y la publicación de la sentencia condenatoria en los medios digitales, página web o redes sociales en los que se difundió la publicidad.
En los anuncios se visualiza un primer planos de los glúteos, como un reclamo no justificado por el producto anunciado. La sentencia determina que más que un pantalón deportivo, lo que viste el personaje, en un primer plano de los glúteos igualmente, es una prenda íntima de lencería.
La directora del Instituto de la Mujer, Beatriz Gimeno, ha valorado positivamente la estimación de la demanda porque "el sexismo en la comunicación, especialmente el uso del cuerpo femenino como un reclamo publicitario, es uno de los principales factores que contribuyen a perpetuar la discriminación de las mujeres y la violencia de género".
En su opinión, "constituye una llamada de atención sobre la permanente cosificación y representación de las mujeres como un objeto sexual disponible, lo que tiene mucha más incidencia de lo que se percibe en la transmisión de actitudes de dominación y, en consecuencia, en los abusos y agresiones sexuales y en la infravaloración social de las mujeres como individuos".
No obstante, ha afirmado que "el sexismo todavía está muy presente". Según los datos del Observatorio de la Imagen de las Mujeres, en el año 2019 recibió 780 quejas, de las que 454, el 58,2%, han correspondido a contenidos publicitarios.
En concreto, realizó un total de 127 actuaciones (un 7% más que en 2018), consistentes en un 67,3% de los casos en requerimientos de cese o modificación por publicidad ilícita y desleal; un 23,6%, en reclamaciones o escritos de recomendación a las empresas emisoras; y en un 12,5% los casos se han remitido a otros organismos competentes, como la Fiscalía, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia o los organismos autonómicos para la regulación del juego.