Publicidad de juguetes: ¿continúa el sexismo?

Coches para los niños y muñecas para las niñas. Los juguetes siempre han estado llenos de estereotipos, pero por primera vez, un informe revela que el sexismo se ha reducido en publicidad. Empezamos ya a ver colores neutros, a niñas en anuncios de juegos de juegos de mesa, de rol, de construcciones, de puzles, de dispositivos electrónicos o de actividades al aire libre… Pero todavía queda mucho por hacer porque persisten algunos aspectos sexistas.

El informe 'Estereotipos sexistas en la publicidad de juguetes: situación y evolución', elaborado por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), en colaboración con el Ministerio de Consumo, ha evaluado  todas las creatividades recogidas en la base de datos de InfoAdex de anuncios de juguetes correspondientes a las campañas de Navidad de 2020-2021, 2021-2022 y 2022-2023. En concreto, se han analizado un total de 771 anuncios emitidos en televisión, con una o varias unidades de contenido o mensajes diferenciados referidos a los distintos juguetes en cada uno de ellos (963).

Entre los resultados del estudio, el lunes, el ministro de Consumo en funciones, Alberto Garzón destacó el "aumento claro" de la presencia femenina en spots de juegos de mesa, de rol y de simulación, de construcciones, maquetas y puzles, de dispositivos electrónicos, de temática educativa y de actividades deportivas y al aire libre.

Sin embargo, en el caso de aquellos juguetes tradicionalmente considerados para niñas, que tienen que ver básicamente con el universo de los cuidados, "se han producido muchos menos avances porque, aunque crece la presencia compartida de niñas y niños, el protagonismo principal lo siguen teniendo las niñas".

Además, otro tipo de juguetes continúan con unas "estructuras rígidas, con unos cambios menores", como puede ser el de los juguetes de acción o los vehículos vinculados a motores o incluso a elementos de fuerza. "Siguen siendo mayoritariamente niños los que protagonizan este tipo de anuncios y, por lo tanto, a pesar de que se producen avances, sigue habiendo una segregación por género", explicó.

Cuando se trata de un anuncio dirigido a los niños, la locución suele ser masculina, "lo que parece denotar cierto criterio de autoridad dentro de esta estructura cultural machista en la que se inscribe este tipo de sexismo en la publicidad. Y, por el contrario, cuando se trata de un anuncio dirigido a niñas, con juguetes que se prevé que van a usar niñas, la locución suele ser femenina", destacó

Respecto al uso del color, el titular de la cartera de Consumo ha hecho hincapié en que el estudio muestra que "se empieza a difuminar esa frontera de colores" rosa-azul en publicidades "en las que se suele utilizar ya colores más neutros".

"Se observa una evolución en positivo", ha declarado el presidente de AUC, Alejandro Perales, quien también ha participado en la presentación, junto a la directora general de Consumo, Bibiana Medialdea.

Según se desprende del estudio, al que ha tenido acceso Europa Press, la presencia de anuncios de muñecos ha caído en los últimos años al representar el 37,9% de los spots en 2020 al 11,5% de 2022. También descienden los relacionados con belleza o moda que pasan del 2,6 al 1,2% o los del entorno profesional, que caen del 6,9 al 3,2%. En cambio, crece la presencia de construcciones, maquetas o puzles (del 5,2% de 2020 al 8,3% de 2022), de los juguetes educativos (del 3,9 al 9,1%) y de los juguetes electrónicos (del 2% al 6,3%).

En lo que respecta al peso de niños y niñas como protagonistas de los anuncios analizados, el informe revela que en las dos primeras campañas (2020-2021 y 2021-2022), tras los anuncios protagonizados exclusivamente por niñas (34 y 36,5%, respectivamente), el mayor peso es el de aquellas comunicaciones comerciales que cuentan con protagonismo compartido de niñas y niños (33,7 y 35,1%, respectivamente). En la última campaña, los anuncios con copresencia de ambos sexos se sitúan en primera posición (52%).

En el análisis entre juguetes y protagonistas para cada una de las campañas se observa que "el peso de la publicidad de juguetes en el conjunto de los anuncios coprotagonizados aumenta de modo progresivo en las diferentes campañas, lo que significa que este tipo de publicidad, con un protagonismo tradicional exclusivamente femenino, es cada vez más inclusiva".

Asimismo, crece también el peso relativo de los anuncios de construcciones, maquetas y puzles, y de juguetes educativos entre los coprotagonizados por niños y niñas, en detrimento de un protagonismo exclusivamente masculino.

En el caso de los juegos de mesa, de rol y de simulación, la investigación señala que ha descendido "muy significativamente" su peso en los anuncios protagonizados exclusivamente por niños en favor del coprotagonismo. "Aunque desciende su peso general en la última campaña, el 100% de su presencia cuenta con protagonismo de niños y niñas".

Sin embargo, los autores del informe reconocen que "el estereotipo de segmentación entre niños y niñas está muy consolidado en el caso de los anuncios del entorno doméstico, y también del entorno profesional, en relación a los cuales la asociación con el protagonismo exclusivo femenino se mantiene en las diferentes ediciones", y que "la exclusión de género se mantiene de modo más radical en el caso de los juguetes bélicos o de acción (niños) y de los de belleza y moda (niñas)".

Alejandro Perales ha explicado durante la presentación que "los anuncios de juguetes de acción o vehículos a motor, por un lado, y por otro lado, los anuncios de belleza y moda son los que mantienen de una forma más consolidada los estereotipos de género". Además, ha detallado que la publicidad dirigida a niños es más técnica mientras que la de las niñas es emocional.

En cuanto a la evolución de los mensajes publicitarios en las diferentes campañas, el informe pone de relieve que, para las niñas, el disfrute (del 57% en 2020 al 30% de 20222) va perdiendo peso en favor de la popularidad en el grupo que crece del 12,5% de 2020 al 15,6% y, sobre todo del cariño y el cuidado (18,3% al 35,6%), y de la belleza (6,7% al 21,9%). Aumenta también su visibilización en relación con otros beneficios aportados por los juguetes como la habilidad y la creatividad, del 2,9% al 5,5%.

Los niños, por su parte, se ven apelados cada vez por el disfrute que aporta el juguete, en detrimento de otros valores. Los anuncios coprotagonizados por niños y niñas presentan un mayor equilibrio por lo que respecta a valores compartidos por ambos sexos, incluido el cariño y el cuidado y la habilidad y la creatividad.