Compras online o en el barrio, vacaciones en España y viajes en coche: Así han cambiado los hábitos de consumo en pandemia

El nuevo consumidor surgido con la pandemia de coronavirus y la experiencia del confinamiento es menos reticente -sea cual sea su edad- a comprar por Internet, más partidario de las marcas blancas, vuelve al pequeño comercio y paga con tarjeta, según han señalado varios expertos y recogen varios estudios de consultoras del sector.

La mayor tienda se llama Internet. La posibilidad de contagio hizo que muchas personas de más de 60 años que eran reticentes a la hora de comprar por internet ahora hayan cedido a esa práctica, que solo en el mes de abril consiguió un aumento del 40 % de compradores.

"El confinamiento ha hecho que el segmento de la población que menos compraba por internet, los mayores de 55-60 años, ahora es el que más ha necesitado hacerlo, sobre todo los mayores de 70 años, que son los más vulnerables a la enfermedad y los que, por tanto, más confinados deben estar y sin ayuda de sus familiares", afirma Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC.

Según datos de Kantar, cada semana se ha ido incrementando el tamaño de las cestas de compra y han ganado peso todos los perfiles de edad e incluso las categorías de productos frescos, que hasta ahora eran la asignatura pendiente de la compra online, una tendencia que, según Soler, "ha llegado para quedarse".

La confianza como factor clave para ir a la tienda. Pese a todo, el consumidor también seguirá acudiendo a las tiendas, tanto a las grandes superficies como a los pequeños comercios de proximidad. Según Ana Isabel Jiménez, profesora de Economía, a las tiendas de barrio les ayudará contar con la confianza previa de la gente y ofrecer un espacio que no presenta aglomeraciones de gente.

En ese sentido, según datos de Kantar, los supermercados de barrio o regionales y las cadenas con más presencia en barrios han ganado cuota en el mercado de gran consumo frente a los grandes hipermercados. Los patrones de compra han cambiado de forma radical, pues visitamos menos los supermercados, pero cuando lo hacemos gastamos más, concretamente un 37 %.

Cadenas que habían liderado el crecimiento del sector hasta ahora, como Mercadona o Lidl, han sufrido más, mientras que el canal de proximidad, especialmente de supermercados regionales y cadenas de pequeño supermercado de barrio, han capitalizado el crecimiento junto al canal online.

Marcas blancas y promociones. Otra tendencia detectada en esta pandemia y que se deriva de la crisis económica y la pérdida de capacidad económica de los consumidores es la querencia en aumento por los productos de marca blanca "de forma similar a lo que ya pasó en la crisis del 2008", señala el economista de la Universidad de Almería Juan Carlos Gázquez-Abad.

Para este docente experto en marketing, un consumidor con pérdida de capacidad económica es un cliente más atento a las ofertas y promociones. "Aumentará la sensibilidad al precio del consumidor y, por lo tanto, su sensibilidad a las promociones. Es probable que asistamos a un incremento de la presión promocional en muchas cadenas y marcas", afirma.

El efectivo, en peligro de extinción. Otro cambio de tendencia claro y derivado del miedo al contagio y la voluntad de minimizar riesgos es el pago por tarjeta cada vez más unánime. Según datos del banco móvil N26, la retirada de efectivo en España cayó un 68 % durante el mes de marzo, en el inicio del confinamiento. De hecho, esta es la primera crisis en la que la demanda de efectivo disminuye en lugar de aumentar.

Según Gázquez-Abad, esa nueva realidad "beneficia también a las tiendas, ya que está demostrado que el uso de tarjeta -en lugar de efectivo- incrementa el nivel de impulsividad de las compras y aumenta el gasto medio por cada ocasión de compra".

Asimismo, se trata de un factor que puede incrementar el número de acciones promocionales en los puntos de venta para estimular las compras impulsivas y no planificadas.

Los productos estrella. Ha quedado claro que al consumidor español en este confinamiento no le ha faltado papel higiénico, levadura y cervezas. Pero, a partir de ahora, ¿qué vamos a comprar?

Pues según el estudio de Kantar, se prevén tres áreas de crecimiento. La primera, la del consumo dentro del hogar, sobre todo en lo referente a una cocina más saludable y elaborada. Por lo que respecta al consumo fuera del hogar, experimentará una recuperación, aunque más lenta de lo deseado, para lo que va a ser clave generar confianza en el consumidor, señalan la consultora.

En ese área de consumo fuera de casa juega un papel crucial el turismo nacional, afectado por la incertidumbre y que este año se centrará en los viajes en coche, principalmente a nivel nacional en detrimento del extranjero.

De hecho, según los datos de Kantar, un 79,6 % de los hogares españoles declaran que se quedarán en España durante el periodo estival, situación que seguirá beneficiando al consumo dentro del hogar, así como el textil y la moda.