Precios dinámicos en supermercados online: por qué el mismo producto puede cambiar según la hora

Imagina entrar a un supermercado online a las 9 de la mañana y meter un paquete de café en la cesta a un precio de 3,25 €. Por circunstancias, tienes que dejar la compra, y vuelves a ella más tarde, en concreto, a las 20:00 h. En ese momento, al comprobar tu cesta, ves que ese mismo café cuesta ahora 3,55 €. Ante el estupor inicial, confirmas que no se trataba de una oferta flash, ni de un error: es el algoritmo el responsable de este cambio. 

Bienvenidos al universo de los precios dinámicos, una técnica cada vez más habitual en las grandes plataformas de venta online, incluyendo la sección de alimentación, que se encarga de ajustar los precios en tiempo real en función de variables que el consumidor ni ve ni controla.

Para dejarlo bien claro, el precio dinámico o dynamic pricing es una estrategia de ajuste automático de precios basada en algoritmos que tienen en cuenta múltiples factores: hora del día, demanda puntual, perfil del usuario, zona geográfica, histórico de compras o incluso la evolución del precio de la competencia. Esta práctica, ya habitual en sectores como la aviación o el alojamiento turístico, ha aterrizado con fuerza en el comercio digital, incluidos los supermercados online.

Empresas de la importancia de Amazon, Carrefour, Dia o Alcampo han implementado mecanismos que permiten variar el precio de un mismo artículo a lo largo del día. Además, estos cambios pueden ser múltiples a lo largo de la jornada, sin que exista ningún tipo de aviso previo de su modificación. Este hecho acaba convirtiendo a nuestra querida cesta de la compra en una suerte de mercado bursátil doméstico.

¿Cómo funcionan estos algoritmos?

Aunque las grandes cadenas no suelen compartir públicamente el funcionamiento exacto de sus algoritmos, se sabe que utilizan sistemas de machine learning que cruzan datos de comportamiento del consumidor (navegación, búsquedas, abandono de carrito), evolución del stock, margen de beneficio, previsiones meteorológicas e incluso campañas publicitarias en curso.

Por ejemplo, si un producto como el helado tiene mayor demanda en días calurosos, el algoritmo puede incrementar su precio en las horas punta de temperatura o durante eventos deportivos televisados. También influye la hora de conexión: se ha detectado que durante la tarde-noche, cuando hay mayor tráfico en las apps de supermercados, los precios pueden subir ligeramente respecto a primeras horas de la mañana o madrugadas.

¿Es legal cambiar el precio de un producto durante el día?

Sí. La normativa española permite a las empresas modificar los precios siempre que se indique claramente el importe antes de realizar el pago y que no haya engaño o confusión intencionada. No obstante, desde organizaciones como FACUA se advierte que esta práctica puede rozar la opacidad si no se informa adecuadamente al usuario del porqué de los cambios.

Rubén Sánchez, portavoz de FACUA, ha señalado en redes sociales que "los algoritmos deben servir para beneficiar al consumidor, no para manipularlo", y ha pedido mayor transparencia a las plataformas que aplican esta técnica sin informar en sus condiciones generales de venta.

¿Cómo afecta esto al bolsillo?

El impacto acumulado de esta práctica puede ser significativo. Según estudios, pueden existir variaciones de hasta un 12% en el precio de algunos productos durante el mismo día. En cestas de la compra que se sitúen entre 50 a 80 €, esto puede suponer una variación de de hasta 6 o 8€ si se hace la compra por la tarde en lugar de por la mañana.

Este modelo también introduce un componente psicológico: los consumidores pueden sentirse presionados a comprar cuanto antes por miedo a que el precio suba, generando una falsa urgencia que favorece al vendedor. Se trata de una técnica derivada del neuromarketing digital, ampliamente utilizada en plataformas como Booking o Ryanair.

Sin embargo, hay un aspecto especialmente delicado del pricing dinámico: su posible uso discriminatorio. Aunque las empresas no lo reconocen abiertamente, los algoritmos pueden personalizar precios según el perfil de cada usuario. En función del dispositivo que se utilice (móvil, tablet o PC), el historial de compras registrado o el código postal, el sistema puede modificar el precio mostrado. Esta práctica, conocida como precios personalizados, ha sido denunciada por la OCU en sectores como el turístico, pero aún no está suficientemente regulada en la alimentación.

En EE. UU., investigaciones realizadas por ProPublica ya demostraron que los precios de Amazon podían variar para un mismo producto según la ubicación o el historial de navegación del usuario. En Europa, el Reglamento de Servicios Digitales (DSA) comienza a trazar líneas para obligar a las plataformas a informar de cuándo se usan algoritmos de personalización, pero aún queda margen legal en el comercio electrónico.

¿Cómo puede un consumidor protegerse?

Pese a la opacidad del sistema, existen formas de minimizar el impacto de estos ajustes:

Los precios dinámicos en los supermercados online son el nuevo terreno de juego de un consumo cada vez más basado en los algoritmos. Lo que antes era una decisión racional basada en listas y necesidades, hoy añade más y más capas de complejidad por la necesidad de tener en cuenta una serie de cálculos que escapan al control del cliente. En este escenario, la transparencia de las plataformas y la capacidad crítica del consumidor serán las únicas herramientas para evitar que la compra del día se convierta en una suerte de lotería digital.